Ahogy a futballt gólra, a filmgyártást és forgalmazást nézőszámra, jegyeladásra, bevételre (és profitra) „játszák”. Ehhez azonban nem elég a filmeket legyártani, a nézőket be kell csábítani a mozikba.
Bauer Zsófia szociológus-kutató (Ynsight) és Mezei Márk (Silberstein and Partners) kommunikációs szakember szerint a social media jelenlét és diskurzus elemzésével (netnográfia) egy-egy mozifilm anyagi sikere előre jelezhető. Bizonyítást nyert, hogy az elmúlt időszak sikerkönyvének egyik központi állítása, azaz Barabási-képlet ezen a területen is működik.
A filmkészítés művészi teljesítmény, ami ugyanúgy lehet szórakoztató jellegű, kereskedelmi céllal készített „kommersz” alkotás, mint univerzális mondandóval rendelkező, kulturális és társadalmi missziót betöltő „művészfilm”. Szórakoztathat, nevelhet, segíthet magunk mögött hagyni a hétköznapokat – de egyben olyan üzleti vállalkozás is, ahol számít a befektetett forintokra jutó megtérülés, a jegyeladás, a merchandising. Nem mindegy, hogy egy-egy alkotás hogyan fog financiálisan teljesíteni a vásznon vagy a képernyőn.
MEGJÓSÓLHATÓ-E EGY FILM SIKERE?
Az Ynsight Research és a Silberstein and Partners közös kutatásában azt vizsgálta, hogy milyen összefüggéseket fedezhetünk fel a közelmúltban vetített magyar filmek nézőszámai és az alkotásokról szóló – a film megjelenését megelőző – online beszélgetések között. Nevezetesen, hogy felfedezhető-e bármilyen kapcsolat, vagy mintázat egy-egy film sikeressége és annak social media térben elért eredményei között?
A NÉZŐSZÁM ÉS A DISKURZUS KAPCSOLATA
A kutatás során megvizsgálták, hogy a nézőszámban elért eredmények, azaz a film objektív sikere mögött milyen online diskurzusmintázatok fedezhetők fel. A kiválasztott filmeket kapcsán a diskurzusokat volumenük, valamint a bejegyzések közlési idejének dimenziójában vizsgálták.
Az online bejegyzések mennyisége tekintetében az eredmények azt mutatják, hogy a sikeresebb, vagyis magasabb számú nézőt moziba csalogató filmekről általánosságban intenzívebben beszélgetnek a netezők. Ez a megállapítás igaz mind az organikus online térre, mind pedig a filmek Facebook oldalán kialakuló követői beszélgetésekre. Itt érdemes megjegyezni, hogy a Ruben Brandt, a gyűjtő című film a nézőszámnál jobban teljesített mind volumen, mind engagement tekintetében. A részletes elemzés kimutatta azonban, hogy az összes film közül erről beszéltek legnagyobb arányban külföldön, elsősorban Amerikában magyar nyelven.
NEM MINDEGY, HOGY MILYEN KOMMUNIKÁCIÓ ELŐZI MEG A FILMET
One size does not fit to all. Ez igaz a filmeket megelőző kommunikációra is. A saját csatornákon való kommunikáció esetében két kivétel is megfigyelhető. Amíg a Vándorszínészek kevés nézőt vonzott és az organikus bejegyzések száma is az alacsonyabbak közé tartozik a saját hivatalos oldalán hihetetlenül népszerű volt követőinek körében. A legtöbb reakciót kiváltó poszt az a fotósorozat volt, amelyeken a rendező, Sándor Pál a színészekkel jelent meg. Viszont érdekesség képpen ennek éppen az ellenkezője volt tapasztalható a Kölcsönlakás című film esetében. Míg a nézők, valamint az organikus térben kommunikáló netezők körében kifejezettem sikeres volt a film, a saját csatornáján jóval gyengébben teljesített.
NEM MNDEGY, MIKOR KOMMUNIKÁL MAGÁRÓL EGY FILM
A diskurzustömeg és a rájuk adott reakciók mellett érdekes azt is vizsgálni, mikor zajlottak ezek a beszélgetések. Az elemzés alapján az láthatjó, hogy elsősorban azok a filmek vonzottak több nézőt, ahol a premier dátumát megelőzően történt a netezők kommunikációja, a filmmel kapcsolatos hype. Amelyik cím elérte még a bemutató előtt a nézők várakozását, az anticipációs hype-ot azok végül többségében a kasszáknál is jobban teljesítettek.
HOGYAN MUTATJA MINDEZ A SIKERESSÉGET?
A vizsgált esetek többségében az tapasztalható, hogy az online térben való diskurzus intenzitás, valamint annak időbeni eloszlása jó indikátora a várható sikernek. Általános következtetések levonásához a fenti eredményeket Barabási Albert-László sikerről és sikerességről alkotott paradigmája mentén kontextualizálhatjuk. Barabási a 2018-as A képlet című könyvében a siker öt törvényét határozta meg, az elemzésben a siker harmadik törvényéhez fordultak (III. törvény: alkalmasság * korábbi siker = jövőbeni siker) azaz azt mondjuk, hogy amelyik film képes sikert elérni a social hype területén (azaz képes sikeresnek feltűnni a bemutató előtt) az a kasszáknál is jól fog teljesíteni. Barabási harmadik törvénye alapján jól magyarázható a nézőszámban elért eredmény, tehát többségében azok a filmek lettek sikeresek, amelyek a bemutató előtt nagyobb súllyal (azaz nagyobb sikerrel) voltak jelen az online térben.
( onBRANDS )