A tavalyi év a feje tetejére állította a világot. Hirtelen olyan kihívások elé állított mindannyiunkat, amikre korábban senki nem számíthatott, melynek megoldásait, eredményeit és reakcióit előszeretettel vitattuk meg az interneten.
Az Ynsight Research kutatócsapata ezeket a 2020-as év alatt született közösségi média bejegyzéseket vizsgálta meg, hogy megtudhassuk: melyik volt a magyarok kedvenc üzletlánca. A netnográfiai módszerrel dolgozó kutatás megmutatja, hogy az üzletekkel kapcsolatban miről, hogyan és milyen kontextusban beszélgettünk online, és hogy mi változott 2019-hez képest.
Változó környezet – a „covid faktor”
A Covid-19 elterjedése elsőként pánikvásárlási hullámot indított az országban, ami a kezdeti időszakban átmeneti készlethiányt okozott az üzletekben. A járvány miatti korlátozások bevezetése (idősávok, maszkviselés, távolságtartási szabályok) újabb problémákat vetett fel, ami gyors reakciókat és problémamegoldást kívánt üzletláncainktól. A boltokra kiszabott különadó nehéz helyzet elé állította a közérteket, akik sok esetben kénytelenek voltak elbocsátani a dolgozóik egy részét. A kevesebb alkalmazott miatt sokszor feltorlódtak a sorok a kasszáknál, de megnehezítette az árufeltöltést és a meghirdetett akciók időpontjának betartását is.
Az új körülményekhez való alkalmazkodás a vásárlóknak is nehézségekkel járt.
A váratlan események, a napról-napra változó lehetőségek új feszültségeket teremtettek. A kiszámíthatatlan, sok kellemetlenséggel járó helyzet egy olyan felfokozott hangulatot hozott létre a vásárlókban, ami a konfliktusok kiélesedésével is járt és jól meglátszik az online beszélgetések negatív hangulatán. A járvány témája beszivárgott az élet összes területére, így a bevásárlással kapcsolatban is viszonyítási ponttá vált. Az üzletek ezt felismerve, szintén gyakran foglalkoztak a kérdéssel online. Megszokottá váltak az olyan hashtagek, mint a „#maradjotthon” vagy a „#vigyázzunkegymásra”.
A konfliktusos időszak ellenére, a GKI Digital és az Árukereső.hu közös felmérésének adataiból látható, hogy
a tavalyi évben rekordokat döntött az online kereskedelmi forgalom.
Az eredmények alapján a járvány győztesei egyértelműen az online kiskereskedések voltak. A nagyobb üzletláncok, mint az Auchan vagy a Tesco már eleve rendelkeztek ezzel a szolgáltatással, viszont a váratlan megugrott kereslet őket is próbára tette. A rendkívüli helyzet megoldására és a vásárlói igények kielégítésére a legtöbb üzletlánc hihetetlen gyorsasággal vezette be az online bevásárlás lehetőségét, amire az online kommunikációban is nagy hangsúlyt fektettek.
Ami változatlan – továbbra is rengeteget foglalkozunk az üzletláncokkal
A 2020-as évben közel 900 ezer bejegyzés és komment foglalkozott az egyes üzletláncmárkákkal, amely megközelítőleg 30%-os emelkedést jelent 2019-hez képest. Az interakciók számában is regisztráltak kisebb növekedést: 2020-ban majdnem 3 millió like, komment, és megosztás érkezett a boltok által közzétett tartalmakra. Az említések emelkedése főleg annak köszönhető, hogy a koronavírus miatt
a legtöbb üzletlánc aktívabb volt a közösségi médiában,
de sok cikk is foglalkozott az üzletek megváltozott körülményekre adott reakcióival, valamint több netező is nyilvánított véleményt a szolgáltatásokról.
A tavaly mért eredményekkel összehasonlítva a Lidl, a Spar és a Coop megtartotta az első három helyet az említések számában. Itt érdemes megjegyezni, hogy az internetes vásárlás fellendülése ellenére éppen a dobogós üzletláncok nem rendelkezik online bevásárlási lehetőséggel vagy házhozszállítással. Ennek ellenére mégis ezek az üzletek voltak képesek helyezéseik, így a vásárlók figyelmének megtartására – elsősorban online kampányaik hatására.
Történtek viszont változások is a ranglistán. A Reál említései több mint ötszörösére emelkedtek, így a lista utolsó előtti helyéről indulva megelőzte az idei évben visszaesést produkáló Tesco-t. Kisebb, de látványos emelkedés látható a Penny Market említéseiben is, ami így a hatodik helyre ugrott az említések számában stagnáló Aldi és CBA/Príma elé. Az Auchan és a Metro kapcsán megosztott bejegyzések száma 2020-ban tovább csökkent, így idén utolsó helyezettekként végeztek.
Az áruházláncok online jelenléte – hogy alakult a követők száma?
2019-hez hasonlóan, az elmúlt évben is nagy különbségeket regisztráltak az egyes üzletláncok követőszámaiban. A Facebook-felhasználók körében továbbra is az Auchan-Lidl-Spar hármasa a legnépszerűbb. Az Auchan a többiekhez képest még mindig kiemelkedően magas követőtáborral rendelkezik, ugyanakkor fontos kiemelni, hogy az Auchan bár magyar nyelvű tartalmakat közöl, mégis nagyarányú nemzetközi követőbázissal, amely lényegesen hozzájárul az első helyezéshez.
Elmondható, hogy idén
az üzletláncok többsége növelni tudta Facebook- követőinek számát,
a netezők egyre inkább érdeklődtek irántuk. 2020-ban Reál, a Penny Market és a Coop produkálta a legintenzívebb növekedést, őket követi az Lidl és az Aldi. A 2020-as év követőszámok tekintetében több multinacionális üzletláncnak sem hozott sikert: a Spar 3%-os, a Tesco 2%-os csökkenést mutatott a 2019-es évhez képest. A magyar CBA/Príma üzletláncok szintén 3%-os csökkenést értek el, így idén ők veszítettek követőtáborukból. Érdekesség, hogy míg a CBA/Príma és a Spar esetében a követőszám csökkenésének legintenzívebb időszakai egybeesnek a járvány első és második hullámának kezdetével, addig a Tesco esetében az első hullám nagy emelkedést, majd a nyári hónapok visszaesést hoztak.
Interakciók – melyik üzletláncokkal kommunikálunk leginkább?
A követői interakciók alakulását tekintve is elmondható, hogy a Spar kivételével a nagyobb üzletláncok hátrébb szorulnak a listán. Idén a Tesco produkálta a legnagyobb csökkenést (46%-ot), ami valószínűleg annak köszönhető, hogy radikálisan, majdnem a felére csökkentette posztjainak számát. Annak ellenére, hogy az Auchan nagy követőtábort tudhat maga mögött, a reakciókat tekintve ők sem voltak sikeresek idén: a Facebook-oldaluk 10%-os visszaeséssel zárta a 2020-as évet.
A top 3 legaktívabb követőtáborral továbbra is a Lidl, a Coop és a Spar üzletláncok rendelkeznek,
bár itt is voltak helycserék: 2020-ban a Lidl megelőzte a Coop-ot (ehhez a növekedéshez jelentősen hozzájárult a híres „húsgolyós posztjuk”, amelyre nemcsak netezők, hanem vezető márkák is reagáltak). Bár nem kerültek dobogóra, a legnagyobb növekedést a listában hátrébb elhelyezkedő üzletek érték el: a Reál (242%-os növekedés) és Metro (124%-os növekedés). Annak ellenére, hogy a Penny Market majdnem kétszer annyi tartalmat posztolt és növelni is tudta a reakciók számát, az üzletlánc helyezése nem változott, tartalmai kevésbé vonták be a követőiket.
Népszerűség – kiket szerettünk a legjobban?
A népszerűségi rangsort a posztokban kifejtett vélemények hangulatának elemzésével, úgynevezett szentiment analízissel állítják fel. Az üzletláncokkal kapcsolatos bejegyzéseket a tartalmuk alapján kategóriákba sorolják (pozitív, negatív és semleges), majd megvizsgálják, hogy ezek miként alakulnak.
2020-ban továbbra is a Reál bizonyult a netezők kedvenc üzletláncának, de a Lidl és a Coop is igen népszerűek voltak. Az Aldi és a Spar a tavalyi évhez képest jóval hátrébb került a ranglistán, elvesztették dobogós helyezésüket. A Spar helyét vette át a Coop, aki kifejezetten javított megítélésén a netezők körében. A CBA/Príma sikeresen megtartotta tavalyi pozitívnak mondható megítélését, ami a bejegyzések alapján az árak versenyképességének és a hazai jellegnek köszönhető.
A koronavírus járvány hatására megnövekedett a haza termékek iránti érdeklődés,
így a CBA sok magyar terméket tartalmazó termékpalettája iránt is. Az online kommunikációjukban sikeresen találták meg a közös hangot a vevőkkel, az általános pozitív hozzáállást a „sarki közért, ahol minden van jó áron” megítélés adta.
A Lidl-nél ugyan tapasztalható némi visszaesést, de pusztán minimális volt a csökkenés. Népszerűségét az említések alapján a piaci szükségletekhez folyamatosan alkalmazkodó, és emellett megfizethető áron nyújtott árukészletének köszönheti.
A negatív bejegyzések rendszerint az idősávok miatt kialakult konfliktusos helyzetekre, valamint az online vásárlási lehetőség hiányát emelték ki. A Pulzus kutatócsapata is hasonló eredményre jutott. Applikációs vizsgálatuk alapján kiderül, hogy kiemelkedően nagy igény lenne a Lidl nyújtotta házhozszállításra.
Az év bejegyzése szintén a Lidl-é volt: a január elején közölt az egyik terméküket, a svéd húsgolyót reklámozó bejegyzés kommentáradatot indított el, ami olyan méreteket öltött, hogy még újságcikkek is megjelentek témában. A közzétett húsgolyót ábrázoló képen rövid, humoros szöveg található, amely egy másik, a húsgolyóról híres üzletláncot említ, mint nem egyedüli lehetőséget az étel fogyasztására. Az összes vizsgált poszt közül messze ez a marketing-hack vonta be leginkább a netezőket (49 590 interakció érkezett a posztra, számos neves márka – pl. Actimel, Coca-Cola, Stabilo – is válaszolt a poszt alatt kommentben az áruháznak).
A Reál nyereményjátékai 2020-ban is sikeresek voltak, többnyire az ezekre érkező interakcióknak köszönhető az üzletlánc pozitív megítélése. Hozzá hasonlóan a Coop is nyereményjátékaival és promóciós kampányaival tudta növelni pozitív értékeléseinek számát.
Összességében látható, hogy az érzelmi viszonyulás szempontjából a tavalyi évre jellemző általános elégedetlenség az élelmiszerüzletekre is kihatott, hiszen,
mindegyik márka megítélése romlott az előző évhez képest.
A legnagyobb visszaesést a Metro, az Aldi, az Auchan, a Penny Market és a Spar mutatták. Ebben a helyzetben egyedül a CBA/Príma javított 2019-ben mért értékeihez képest.
( onBRANDS )