“A MARKETING A MENEDZSMENT RÉSZE”

GESZTESI GÁBOR, DIEGO, MARKETINGIGAZGATÓ

onBRANDS
Nem tudom mással kezdeni, mint hogy az elmúlt nem túl hosszú időszakban díjesőben fürödtetek. Mik ezek az elismerések?

GESZTESI GÁBOR, DIEGO, MARKETINGIGAZGATÓ
Valóban, a tavalyi évben számos díjat kaptunk, melyek leginkább a marketing tevékenységünkhöz kötődnek. Időrendi sorrendben a legutolsó díj a Magyar Franchise Szövetség Marketing díja, amit a 2021-es év összesített marketing teljesítménye alapján kaptuk. A Magyar Franchise Szövetségnek a DIEGO alapítása óta tagja. Ebben a marketing díjban olyan vállalatok részesülhetnek, olyan vállalatok pályázhatnak, akik a Magyar Franchise Szövetség tagjai, országos franchise hálózatot üzemeltetnek és magas szakmai elismertséggel rendelkeznek. A Magyar Franchise Szövetség szakmai zsűrije pedig nagyon sok szempont alapján vizsgálja az egész éves marketing tevékenységet

márkaépítés és marketing eredmények

elérése szempontjából, és minden évben hirdet egy győztest. 2021-ben az összteljesítményünk alapján a DIEGO érdemelte meg ezt a díjat. Ez egy nagyon fontos eredmény volt számunkra.

Vegyük akkor sorba a többit is!

Öröm és büszkeség róla beszámolni, hogy idén fogyasztói márka kategóriában tízszeres MagyarBrands díjazottak és négyszeres Superbrands győztesek lettünk. Itt, mint nemzetközi márka értékelték a teljesítményünket, hiszen jelen vagyunk Magyarország mellett Romániában és Szlovákiában is. És kaptunk két olyan díjat, amire szintén nagyon büszke vagyok, ami az e-kereskedelmi, e-commerce osztályunkhoz tartozik, és az osztályunk eredménye. Az Év Honlapja díjat a Magyar Marketing Szövetség ítéli oda minden évben, számtalan kategóriában, és mi az e-kereskedelem kategóriában és a kereskedelmi kategóriában neveztünk, és az e-kereskedelmi kategóriában Az Év Honlapja, tehát a legmagasabb, legrangosabb díjat nyertük el a DIEGO.hu webshoppal, amit a szakmai zsűri megítélhet. Emellett nagyon büszke vagyok arra, hogy nem csak a szakmai zsűri díját nyertük meg, hanem 331 pályázat közül a közönségszavazatok alapján az ötödik helyet értük el és az elsők voltunk a webáruházak között. Ez egy

nagyon fontos visszaigazolás a vásárlók részéről,

hogy valóban szeretik.

Bocsánat, hogy idecitálok egy régi DIEGO-s szlogent, “Ezek a DIEGO-s fiúk mindig kitalálnak valamit”. Valahonnan innen datálom magamnak a DIEGO márkát. Ez, mint reklámszlogen megszűnt, de mint marketing tevékenység, vagy mint marketing fókusz, ahogy látom, mégiscsak megmaradt.

A DIEGO alapítója Pincési Endre, aki a rendszerváltást követő években az olaszországi Diddi & Gori, szakipari textileket gyártó céggel dolgozott együtt, mint kelet európai vezető és egyben üzlettárs. Néhány évvel később – már egyedül – új céget alapított: 1992-ben megszületett a DIEGO Kft. Idén leszünk 30 évesek.

Ezt jó, hogy tisztába tesszük, mert számomra sem volt teljesen világos, hogy ez egy nettó 100 százalék magyar márka. Miközben mondhatjuk, hogy még nem globális, de egy regionális márka.

Fókuszcsoportos kutatások alapján még mindig sokan úgy gondolják, hogy ez egy olasz márka, néhányan még spanyol márkának is gondolták, de a nagy többség azért már tisztában van vele, hogy

ez egy magyar tulajdonú vállalat,

de fontosak az olasz gyökerek és olasz hagyományok. Innen jön például a kávé iránti szeretetünk, a kávékínálás. Ez a mai napig, tehát 30 évvel később is megmaradt, hiszen azt valljuk hogy minden betérő leendő vásárlót vendégként kell fogadni, egy finom kávéval kell megkínálni és miközben kávézunk, beszélgetünk a termékekről. Ez a fajta szemlélet mai napig nagyon fontos image elemünk maradt.

Ez egy filozofikus megközelítése a kereskedelemnek és az ügyfélkapcsolatnak.

Teljes mértékben így van. Nagyon fontos a szakértelem, hogy szakértői támogatásról beszélünk, arról, hogy amikor egy leendő vásárló beérkezik, akkor valóban vendégként, kényelmesen, komfortosan érezze magát. A DIEGO termékkínálatában lévő termékeket akár több évtizedre is választja. Nagyon fontos, hogy ilyenkor a döntés megalapozott legyen, ne gyorsan és azonnal kelljen meghozni, hanem tényleg nagyon kényelmes feltételek mellett.

A termék szót használod te is, de az egy nagyon fontos szintlépés és különbség, hogy a termék mellé milyen szolgáltatás kapcsolódik. A fizikai terméket forgalmazó cég tulajdonképpen szolgáltatóvá válik.

A szolgáltatás, a személyes tanácsadás nálunk is nagyon fontos. Segítünk a tervezésben, a termékek kiválasztásában, végig kell vinni az egész folyamatot. Tanácsot adunk a kivitelezésben és ajánlunk DIEGO által minősített kivitelezőket is. A termék mellé egyre több kényelmi szolgáltatást vezetünk be, segítünk a házhozszállításban 18 óra után, akár hétvégén is.

Mondhatjuk, hogy alapvetően ezek mind kommunikáció, márka és marketing innovációk, de utána ennek át kell, hogy hassa az egész vállalatot.

A legfontosabb az, hogy a vállalat egész működésére legyen hatással. És mivel franchise hálózatként működünk, három országban 161 áruházat üzemeltetünk, ezért nagyon fontos, hogy a franchise hálózat minden partnerénél

ugyanaz az érzés legyen és ugyanazok a márkaüzenetek menjenek át.

Ez nagyon fontos. Ha egy kicsit kibontjuk a díjak tartalmát, a magyar márkát átbeszéltük. A franchise, az egy nagyon hatékony, de ugyanakkor nagyon veszélyes és érzékeny marketing eszköz is tud lenni. Nagyon könnyen rávágják, hogy csináljunk egy franchise hálózatot, de azért én úgy látom, úgy tapasztalom, hogy ez egy sokkal nagyobb kihívás és sokkal nagyobb falat, mint ahogy azt sokan gondolják.

Igen, egy franchise hálózat üzemeltetése rendkívül nehéz és nagyon sok kihívást tartalmaz. Nagyon sok előnye és nagyon sok hátránya is van. Amikor együtt gondolkodunk, együtt valósítunk meg marketing kommunikációs akciókat, akkor az előnyét élvezzük. Egy eléggé heterogén hálózatról beszélünk, hiszen nekünk 300 négyzetmétertől 3000 négyzetméterig vannak áruházaink, akkor pedig látjuk a nehézségeket, hogy mi szeretnénk ugyanazt a vásárlói élményt biztosítani minden ügyfelünknek. A legkisebb bolttól a legnagyobbakig bizony ez nem mindig könnyű. De mondhatnám azt is, hogy egy kis alapterületű áruházban nyilván nagyon nehéz bemutatni ugyanazt a termékkínálatot. Könnyebb azon a hálózatoknak, ahol például jól meghatározott négyzetméter keretek között nyitnak áruházakat. Nálunk azért ez kihívás.

A franchise hálózatokban van talán az egyik legnagyobb szerepe az erős márkának.

Ezt megerősíteni tudom, ez a lehető legfontosabb a hálózatunk számára, hogy mindenhol egységes márkaarculattal, egységes kínálattal jelenünk meg és ugyanazon az árakon adjuk a termékeket. Egyébként ez mind az online, mind az offline értékesítésünkre igaz. Tehát mi az online áruházunkban is ugyanazokon az árakon értékesítünk, mint a szakáruházláncunkban. Hova pozicionáljuk magunkat? Mi egy franchise szakáruházlánc vagyunk, aki jellemzően padlóburkolati termékekben ért el az elmúlt 30 évben komoly eredményt. Ez nagyon fontos. Mi nem barkácsáruház vagyunk, soha nem is voltunk és nem is törekszünk erre.

Érdekes, hogy mondod a pozicionálást, mert alapvetően egy középkategóriára tudnám belőni úgy általában a DIEGO-t, egy nagyon szuper ár-érték arányú, jó minőségű hálózatnak, de beléptetek egy másik kategóriába is, nem mondom, hogy luxus, de egy nagyon magas prémium kategóriába is, nevezzük a helyet flagship store-nak.

A DIEGO franchise hálózatában jellemzően a nagy tömegben értékesíthető, megfizethető, elérhető középkategóriájú termékeket forgalmazzuk a nagyközönség számára. A tavalyi évben nyílt meg a törökbálinti MAXCITY lakberendezési áruházban a

DIEGO floor&home exkluzív showroom.

Ez egy olyan bemutatóterem, ami még nem volt a DIEGO életében, most először hoztuk létre, ahol kifejezetten középkategóriától felfelé, egészen a prémium termékekig forgalmazunk laminált padlókat, faparkettákat, padlószőnyegeket, függönyöket, vagy éppen darabszőnyegeket. Ami nagyon fontos, hogy ez egy bemutatóterem, itt nincs árukészletünk, csak minta után értékesítünk. Kiválasztják a vásárlók a terméket és utána ezeket házhoz szállítjuk. Ez részünkről egy pilot projekt. Két évig szeretnénk tesztelni ezt a fajta működési formát, utána meglátjuk, hogy ez a jelenlegi franchise hálózat mellett hol, melyik országokban vezethető be.

És ha már kávé, itt is nagyon finom kávét ihatunk. 

Igen,

a DIEGO-nak most már van saját márkás kávéja is,

amit a híres olasz Caffé Perté kávékészítő cég kifejezetten számunkra gyárt, ami egy nagyon finom arabica – robusta keverék, melyet a franchise hálózatunkban is meg lehet kóstolni.

Bontsunk akkor most ki egy másik nagyon fontos díjat, ami az Az Év Honlapja. Fontos maga a felület, de nagyon sok marketing fejlesztés is van mögötte, aminek szintén márkaazonosnak kell lennie.

Mi viszonylag későn kezdtünk a saját webshopunk fejlesztésébe. Közel két évvel ezelőtt, gyakorlatilag a pandémia hatására gyorsult fel ez a folyamat. Létezett előtte is webshopunk, egy nagyon szűk kínálattal és akkor úgy gondoltuk, hogy az offline szakáruházlánc az mindig nyitva lehet, gyakorlatilag folyamatosan elérhetők az áruink és nem szükséges ezt az online térben e-kereskedelmi formában értékesíteni, vagy legalábbis nem hangsúlyosan. A pandémia ezt a gondolkodást megváltoztatta és felerősítette azt, hogy bizony nagyon fontos az, hogy legyen egy komoly online webshopunk. Bár Magyarországon nem zártak be a lakberendezési áruházak és a barkácsáruházak, de például Romániában, Szlovákiában igen. Tehát azáltal, hogy ott fizikailag bezártak az áruházak és csak online lehetett értékesíteni, elég nagy volt a kitettségünk.  Ez akkor felgyorsította a fejlesztést. Két évvel ezelőtt került hozzám az e-kereskedelem és az akkor még nem létező webshop csapat, akit az elmúlt két évben építettünk föl. Azt a feladatot kaptuk, hogy a lehető legrövidebb időn belül egy valójában piacvezető DIEGO vállalathoz méltó weboldalt, webshopot készítsünk.

Nem is igazán webshopnak, inkább egy e-kereskedelmi, egy e-commerce megoldásnak, platformnak gondolom,

hiszen jóval több, mint egy átlagos webshop. 2021 áprilisában indult el a webshop és mind forgalomban, bevételben, mind ügyfélszámban kiemelkedő eredményeket ért el. Ezt koronázta meg a szakmai díj. Folytatjuk ezt a fajta fejlesztést, februárban a romániai és a szlovákiai új webshopunk is elindul.

Egyszerűnek tűnik egy webshop működtetése, de ma már az online tér egy őrült nagy kihívás.

Igen, rettenetesen nagy kihívás, és azt látom, hogy mindenki tanulja.

Nem elég a tartalmat és az árut megjeleníteni, az iszonyatosan gyorsan változó technológiával is képben kell lenni.

Igen, ezt napról napra mindannyian tanuljuk, és igyekszünk a lehető legjobban szolgáltatni, hiszen a pandémia sok mindent megváltoztatott. Nagyon sokan most már online vásárolnak, számtalan cikk született erről, hogy az online kereskedelem milyen mértékben nőtt.

Nincsenek online és offline vásárlók. Én az O+O vásárlóKban hiszek,

aki lehet, hogy online nézelődik, és utána a boltban veszi meg, de az is lehet, hogy bemegy a boltba, megfogja a terméket, hiszen nekünk nagyon fontos például egy szőnyeg esetén, hogy megfogják, utána hazamegy, gondolkodik és online megrendeli. Abszolút összemosódott ez a kettő, viszont mindenkinek tanulnia kell, hogy hogyan lehet ezt a legjobban csinálni. A DIEGO-nak van egy 30 éves tapasztalata abban, hogy hogyan kell fizikai áruházakat üzemeltetni, hogyan lehet ott fogadni a vendégeket. Át kell ültetni ezt a fajta tudást és know-how-t az online kereskedelembe is. Mindenki tanul. Akik csak online áruházat üzemeltettek, akár szórakoztató elektronikában, akár barkácsban, ők most tanulják azt, hogy hogy kell áruházat nyitni, hogy kell átvételi pontokat nyitni. Mi pedig pont az ellentétes irányból tanulunk. Mi azt tanuljuk, hogy hogyan kell online boltot nyitni, és hogy lehet jól kezelni ezt a két csatornát együtt.

Mindenesetre minden válság, legyen az a korábbi pénzügyi, vagy a mostani egészségügyi alapú válság rengeteg kihívást hozott, de nagyon érdekes, hogy azok, akik a kommunikációra, marketingre, márkára odafigyelnek, és nem visszahúznak, hanem akár még inkább rátesznek egy lapáttal, meggyőződésem, hogy a nyertesei lesznek ennek a nehéz időszaknak is. Jól látom, hogy ti inkább rátettetek egy lapáttal, minthogy vissza, összehúzódjatok?

Abszolút így van! Amikor a pandémia betört Magyarországra is senki nem tudta, hogy hogy lesz a következő hónapokban. Én most már tényleg azt mondhatom, hogy nagyon büszke vagyok arra, hogy a tulajdonosunk és a menedzsment azt a döntést hozta, hogy nem lépünk vissza a marketingből, nem mondtunk le kampányokat, nem mondtunk vissza megjelenéseket, ugyanúgy folytattuk az aktivitásunkat és 2021-ben pedig még inkább erősítettük ezt. Ennek hatására azért azt elmondhatom, hogy a valaha volt legjobb évünk volt, tehát kétszámjegyű növekedéssel zártuk a tavalyi évet. Mind a 2020-as, mind a 2021-es évünk fantasztikus lett. Persze nagyon sok szempont miatt van így, de az egyik legfontosabb azért az államilag támogatott otthonfelújítási program, ami 2022 év végéig tart és úgy gondolom, mi ezt jól megtámogattuk, tehát

a marketing megtalálta ebben a helyét,

hogy hogyan kell megtámogatni az értékesítést, hogy lehet a hálózatot jó pozícióba hozni. Ennek abszolút nyertesei vagyunk és ez az év még inkább erről fog szólni. Tehát szeretnénk lehetőség szerint a lehető legnagyobb forgalmat elérni, és ezzel a vásárlókat hozzájuttatni ezekhez a termékekhez.

Folyamatosan a márkáról, a termékről, a szolgáltatásról beszélünk, de mindig mondom, hogy egy márka olyan, mint a benne lévő emberek, mert a márkákat emberek csinálják. Láthatóan élvezed a tulajdonosok bizalmát, és ezzel élni is tudsz. Ez az egyik legfontosabb egy márkavezérelt vállalkozásnál, hogy ez a típusú bizalmi szabadság, döntési képesség meglegyen.

Ez rendkívül fontos. E nélkül nem is tudnék dolgozni, igénylem azt a fajta szabadságot és függetlenséget, hogy engedjék azt, hogy a lehető legjobb tudásom, szaktudásom szerint vigyem és irányítsam a DIEGO marketingjét. Tulajdonosunk Pincési Endre és Varga Balázs ügyvezető – aki pont a pandémia évében, 2020. márciusában vette át a DIEGO irányítását – maximális támogat ebben. Biztos vagyok benne, hogy ezeket az eredményeket az ő támogatásukkal idén is el fogjuk érni.

Személyesen milyen eredményt vagy kihívást vársz az elkövetkezendő időszakra?

Amire nagyon büszke vagyok, hogy pontosan három évvel ezelőtt kezdtem el dolgozni a DIEGO-ban, és akkor a célom az volt, hogy a DIEGO top-of-mind brand legyen, és ezt az akkor még közel 30 éves márkát, amit mindenki ismert, szeretett, de egy picit poros volt, azt újra vonzóvá, trendivé tegyem. Az elmúlt három évben nagyon sok lehetőséget kaptam erre és elindultunk egy nagyon jó úton, és nekem a legfontosabb az, hogy ezt vigyem tovább. Továbbra is szeretném a DIEGO márkát egyre színesebbé, érdekesebbé tenni, megőrizni a piacvezető szerepünket és regionálisan terjeszkedni. Említettük, hogy mennyire fontos az, hogy a tulajdonos és a menedzsment hogyan viszonyul a marketinghez. Néhány nagyvállalatnál szükséges rosszként tekintenek a marketingre, ami viszi a pénzt. Néhány nagyvállalatnál pedig a marketing a menedzsment része, így fontos, hogy

idén január elsejével marketing igazgatóvá neveztek ki, és ezzel bekerültem abba a hat fős igazgatói menedzsment teambe, akik a DIEGO jövőjéről döntenek.

Azért megtisztelő, hogy a tulajdonos kinevezett erre a pozícióra, mert számára is nagyon fontos, hogy a menedzsmentnek aktív része legyen a marketing.

Akkor mondhatjuk, hogy iskolapéldáját látjuk annak, amiben a magyar gazdaság szerintem nagy hiányt szenved, hogy a márkára befektetésként és nem költségként tekintenek?

Abszolút. Ez tökéletes megfogalmazás.

onBRANDS – Kőszegi András )

Az onBRANDS interjúk hangfelvételének gépelését partnerünk az OGDI készíti el.