A PwC és a Publicis Groupe Hungary legújabb közös kutatása éllovasnak számít itthon, hiszen először mérték meg, hogy az online retail média eszközök milyen hatással vannak a vásárlók fogyasztására.
A PwC még decemberben publikálta a mostani kutatást részben megalapozó felmérést, ami a hazai retail média nagyságát becsülte meg; azonban tavaszi közös projekt már ennek hatékonyságát mérte. Kimutatták, hogy Magyarország jelenlegi, 9 milliós lakosságából már 4.3 millió fő vásárol az interneten: a hétköznapi használati cikkektől kezdve, az élelmiszereken és a belépőjegyeken át egészen a parkolási szolgáltatásokig egyre szélesebb körben költekezünk a digitális térben.
A Retail Média hatékonyságát mérő kutatás arra fókuszált, hogy az online vásárlók milyen hirdetési eszközökkel találkoznak legtöbbször a vásárlás során, illetve hogy milyen marketing eszköz ösztönzi őket leginkább egy termék kosárba helyezésére.
A felmérés 5 olyan webáruház vonatkozásában készült, amelyek felületén elérhetők retail média hirdetések is: az Auchan, az eMAG, a Kifli.hu, a Media Markt és a Tesco online vásárlóit kérdezték. A felsoroltak közül az eMAG volt a legnépszerűbb látogatottságban, de ha a gyakoriságot nézzük, akkor a Kifli.hu vezet – tranzakciószámban általánosságban az élelmiszer webáruházak magasan vezetnek.
Az is kiderült, hogy
a vásárlók negyede tartja hasznosnak a retail média hirdetési módszereket,
és egyharmaduk a termékajánlókat tartja a legfigyelemfelkeltőbbnek. Érdekes még, hogy minden második online vásárló a termékkeresés során találkozik leggyakrabban retail media hirdetésekkel, és kétharmadának befolyásolja a döntését.
A retail médián túlmutatva
a legnépszerűbb online vásárlás ösztönző az ingyenes szállítási lehetőség
felajánlása, míg az új termék kipróbálását csak az akciós ár tudná ösztönözni.
Azonban míg a női vásárlók körében népszerűbbek a termékajánlatok, a digitális szórólapokban elhelyezett hirdetések – különösen a 60 év feletti korosztályban – , addig a férfiak esetében a hírlevélben megjelenő ajánlatok érdekesebbek és a termékek kiemelése. Az eredményekben demográfiai célcsoportonként mutatkozik eltérés: a fiatalabb férfiak (18-29) jobban reagálnak a bannerekre, a fiatal nők körében a pop-up hirdetések népszerűek, az idősebb korosztály viszont minden esetben fogékonyabb a digitális szórólapokra.
Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere szerint a felmérésnek köszönhetően képesek voltak megvizsgálni a digitális vásárlási útvonalat, és azon belül is a retail média megjelenéséhez tartozó várható konverziót is. „Ez egy rendkívüli eredmény, hiszen így már kézzel fogható adataink vannak arról, hogy milyen megtérüléssel tudunk retail média hirdetéseket tervezni, és össze tudjuk vetni ezt a mutatót más online médiatípusok ROI-jával. A retail média erős eredményeket produkál, a belső számításaink is alátámasztják azt a felfokozott várakozást, amit a piac egésze tapasztal e médiacsatorna körül, ezen felül a vásárlók is nyitottan állnak az ilyen típusú hirdetésekhez.”
Horváth Rita tervei szerint a jövőben szeretnék továbbfejleszteni és tovább tesztelni az ügyfeleikkel az eredményeket, és ezáltal folyamatosan növekvő sikerekre számítanak.
Major Helga, a Publicis Groupe Hungary média csapatának stratégiai vezetője hozzátette: „A retail média szerepe a média-mixen belül egyre inkább előtérbe fog kerülni a következő időszakban, és bár egyelőre ennek a forrása inkább a meglévő média büdzsékből ered, a cél az, hogy integráltan tudjuk kezelni a trade marketing tervezéssel párhuzamban, és kihasználjuk a szinergiákat ügyféloldalon is.”
( onBRANDS )