“Másképp kell ezt a játékot játszani, amit márkaépítésnek, üzletnek, vállalkozásnak gondolunk” – hangzott el a Change the Game konferencián. Ez a mondat nem csupán retorikai fordulat, hanem a marketing – branding – evolúciójának manifesztuma.
Szeptember 24-én került megrendezésre a Change the Game konferencia, ahol a márkák működésének a keretrendszerét vizsgálták a szakértők. Az alapfelvetés az, hogy a márkák nem légüres térben funkcionálnak, a dolguk nem is korlátozódhat reklám készítésre, hanem
a márkáknak elsősorban értéket kell teremteniük.
A konferencián elhangzottakat a Telekom fejlesztette ConfAI eszköz segítségével foglaljuk össze.
Az eszköz lényege, hogy azzal a tudás anyaggal van feltanítva, ami alapot jelent társadalmi normaváltás eléréséhez. Az alapvetés, hogy a társadalmi/történelmi, gazdasági, környezeti, geopolitikai, technológiai és érzelmi változások kezeléséhez
össztársadalmi szinten kell viselkedést változtatni, melyhez szükséges egy új narratíva.
Ezt a narratívát részben a márkák tudják kialakítani, melyhez nem elég a szokásos image, CSR, edukációs sporadikus kommunikáció, hanem egy új modellre van szükség.
1. A JELEN PROBLÉMÁINAK ANATÓMIÁJA
A Change the Game konferencia erejét a multidiszciplináris diagnózis adta.
Történész, pszichológus, közgazdász egy időben boncolgatták a magyar valóságot – és ami előbukkant, minimum elgondolkodtató, de reméljük sokaknak inspiráló is. Van mit hatni, alkotni.
ÖSSZEFOGLALÓ 6 DIMENZIÓBAN
- Környezeti dimenzió
Engem azért hívnak, hogy provokáljak” – vallotta be Dr. Köves Alexandra ökológiai közgazdász. Egy western hős metaforával ábrázolta a civilizációnk vakságát: egy véges planétán végtelen prérit képzelünk. A “fánk gazdaságtan” diagnózisa szerint már hat planetáris határt átszántottunk, a hetediken táncolunk, és közben a jó élet paramétereit a környezeti korlátokon belül még mindig egyetlen ország sem találja. Az emberiség bohócos játékot játszik: minden lecsapott problémára kettő új ugrik fel. A technológia nem varázsszer, csak problémát mozgat. pl: klímabarát üzemanyag biodiverzitás-apokalipszis árán. A képviseleti demokrácia sajnos túl lassú, inkonzisztens (4 éves ciklus) és gyenge ahhoz a környezeti beavatkozáshoz, amire szükség lenne. “Valószínű, hogy ahhoz, hogy radikálisabb változásokat elérjünk, valahogy a társadalmat be kell vonni a döntéshozatalba.”
Foto: onBRANDS - Társadalmi dimenzió
Antalffy Péter történész a modern sikernarratívák hamisságát tárta fel: az összes modern “ötlépéses, tízlépéses” recept a WEIRD társadalmakra épül – Western Educated Industrialized Rich and Democratic – amelyek a kutatások 89%-át alkotják. A történelem valódi tanulsága totálisan más. Például Dzsingiszkán analfabétaként létrehozott egy hitelesített információs rendszert, amely “sokkal nagyobb hatású volt, mint a fizikai hódítása.” Luxemburgi Zsigmond európai politikai vállalkozóként “out of the box” gondolkodott, három pápát tárgyalt ki, csinált belőlük egyet. Felismerte a personal branding fontosságát – “ő az első Európából kitörölhetetlen arc.” A történelmi precedensek szerint a társadalmak a válságokat mentálisan nem bírják: a kis jégkorszak idején a környezeti változás kulturális katasztrófát hozott, “minden bokorban volt egy boszorkány.” A társadalmi nyilvánosság evolúciója a fáraó udvarától a polgári szalonokon át a kibertérig jutott, de a mai állapot problematikus: a fiatal generáció izolálódik, a kommunikáció fragmentálódik, és a 15-24 évesek szociális aktivitása drámaian csökkent ami újabb kulturális katasztrófát sejtet. Azt viszont jó elismerni, hogy a modern intézmények azért jöttek létre, hogy túléljük a változásokat – ez az emberi reziliencia bizonyítéka -, és most először van tudományunk, tudományos megközelítésünk arra, hogy józanul készüljünk a változásokra. Persze “a mostani válság is először fog előfordulni.” …
Foto: onBRANDS - Gazdasági dimenzió
Balásy Zsolt közgazdász egyetlen ábrával törte szét a magyar gazdasági büszkeség alapjait: minden kelet-európai ország GDP-je szinte azonos dinamikával emelkedett az elmúlt évtizedekben. Matolcsy György “történelmi legjobb tíz év” állításával szemben a valóság: nem magyar, hanem kelet-európai gazdasági csoda történt, amit az EU-tagság érlelt be. Míg a Bloomberg a lengyel Morawieckit gazdasági varázslóként ünnepli, addig a lengyelek és magyarok görbéje párhuzamosan fut – “itt nem különböző gazdasági varázslók csináltak csodát.” A családtámogatások versus demográfiai realitás: Magyarország háromgyerekes családoknak 100 ezer forintot fizet, Lengyelország minden gyerek után 45 ezret, mégis mindkét ország termékenységi rátája együtt mozog. “A demográfusok a legőszintébb emberek” – szemben a politikusokkal, akik nem ismerik be hatástalanságukat. Aztán itt az infláció aminek kezelése során “megvalósult a tervgazdaság” – Béla bácsi gazdaságpolitikája ársapkákkal, aki “képtelen a havi pénzét beosztani, most gazdaságpolitikát csinál.” A piaci mechanizmusok versus állami beavatkozás eredménye: “török, argentin, venezuelai szintek.” Az EU-integráció versus szuverén út drámai különbségei: Románia és Bulgária 30-80%-kal gazdagabb lett a hasonló indulású szuverénkedő Szerbiánál. Az oktatási egyenlőtlenség versus PISA-romlásnál az államtitkári válasz: “nem baj, mert a felső 10-20% megoldja.” Az amerikai foci logika: “mindenkinek megvan a szerepe – felső 20% versenyzik a világgal, alsó 80% kapja az akkumulátorgyárakat.” A Brexit utáni “brighteting” (megbánás) versus kezdeti lelkesedés angliai példája figyelmeztető: ugyanazok az emberek, akik korábban támogatták a kilépést, ma már sajnálják. Balásy pesszimista jóslata: “20 év múlva nagyon meglepődök, ha nem a szerb görbét látom a magyarban.” …
Foto: onBRANDS - Technológiai dimenzió
“Mi lenne, ha a márkája holnaptól önállóan beszélne az ügyfeleivel?” – ezzel a radikális kérdéssel indította Fábián Zoltán rendszertervező a digitális jövő térképének felrajzolását. A rendszertervező szerint nem a távoli jövőről beszélünk, hanem az itt és mostról. Történelmi távlatba helyezte mondanivalóját: a gőzautók Mária Terézia korától vezető út a mai AI-ágensekig egyenes vonal – mindig vannak áttörések és zsákutcák. A COVID-korszak digitális forradalma után most a márka-személyiségek korába léptünk. A K&H Kate már nem kommunikációs eszköz, hanem élő márka-entitás, George pedig komplett szolgáltatási univerzumot jelent. Fabián víziója szerint a jövő nem egyetlen szuper-AI-ban rejlik, hanem márka-csapatokban: különböző szerepkörökre specializált digitális személyiségek együttesében. Ez paradigmaváltás – a márkák élő, lélegző, gondolkodó entitásokká válnak. A kulcs azonban változatlan marad: értékteremtés, hitelesség, emberi kapcsolatok. A technológia csak eszköz – a cél mindig az autentikus emberi élmény megteremtése. Ez nem science fiction, ez a mai valóság kiterjesztése holnapra. …
Foto: onBRANDS - Geopolitikai dimenzió
Feledy Botond geopolitikai szakértő a társadalmi nyilvánosság fundamentális átalakulását diagnosztizálta a geopolitika lencséjén keresztül. A Habermas-féle polgári szalonokat felváltó kibertér fragmentálta a társadalmi diskurzust – mindenki a saját kedvenc problémájából vezet le mindent. Az AI politikai eszközzé válása új osztályrendszert teremt: akinek drágább modellre telik, az politikailag is dominál. A generációs trauma – fiatalok partizás nélkül, intim kapcsolatok nélkül – demokratikus válsághoz vezet. A román precedens után bármely választás megtámadható algoritmusokra hivatkozva. Az amerikai és kínai modell szétválik: Amerikában az oligarchák uralják a politikát, Kínában a párt kontrollálja a gazdaságot. A középosztály eltűnése strongman-politikusokhoz vezet, akik aztán tovább polarizálják a társadalmat. A geopolitikai térképen a kelet-nyugat megosztottság helyét észak-dél konfliktusok veszik át. “Innentől kezdve ez máshogy fog kinézni” – a technológiai alapú blokkosodás korszaka következik.
Foto: onBRANDS - Érzelmi dimenzió
F. Takács István pszichológus „Alkalmazkodás 4.0” címmel a mesterséges intelligencia és emberi elme csataterén állva tárta fel szakmája egzisztenciális válságát. A ChatGPT már most olyan kognitív terápiát nyújt, hogy egy kognitív terapeuta is elismerésre kényszerül: „jó válaszokat ad”. A 4.0-ás világ kihívásai között az „alkalmazkodás” újradefiniálását sürgette – nem önalávetést, hanem rezilienciát. Egy zseniális kísérlettel mutatta be az emberi pszichét: vezérigazgatói email érkezik, két munkavállaló – Dénes boldogan vár prémiumot, Bálint rémülten készül a kirúgásra. A titkos összetevő? Negatív automatikus gondolatok, amelyek gyerekkori „alaphiedelmekből” származnak – „inkompetens vagyok” versus „nem vagyok szerethető”. A gondolatnaplózás forradalmi módszere egyetlen kérdésre épül: „Mi a bizonyíték arra, hogy a gondolatom igaz?” Flight-or-fight mechanizmus ma már nem kapcsol ki – krónikus stressz pusztítja a civilizációt. AI-generált tartalmak, klímaszorongás, home office válságok – a globális stresszfaktorok egyéni terápiákba szivárognak. István medveállatkákkal zárta: ezek a mikroszkopikus lények 150 évig bírják víz és kaja nélkül. A reziliencia nem luxus – túlélési stratégia.
Foto: onBRANDS
A Közös Pontok azonosítása realtime AI támogatással
Minden előadó más szektorból érkezett, mégis ugyanazokra a törésvonalakra mutattak rá: Ezek a témák egyszerre jöttek elő, mert konvergáló válságban vagyunk:
- Környezeti – planetáris határok
- Társadalmi – értékválság
- Gazdasági – új paradigma kell
- Technológiai – AI disruption
- Geopolitikai – régi rend összeomlása
- Érzelmi – adaptációs kényszer
2. A FELOLDÁS FORMULÁJA, MEGOLDÁS KERESÉSE
A jelenlegi paradigma, amit érdemes felülvizsgálni: “Versengő Individualista Kapitalizmus”
- Egyéni túlélés minden áron
- Rövid távú profit maximalizálás
- Zéró-összegű verseny (más vesztesége = én nyerek)
- Központosított hatalom (CEO, kormány, algoritmus dönt)
- Materiális javak = érték
- Western kultúra = univerzális igazság
- Technológia = munkahelyek pusztítása
Egy lehetséges új paradigma: “HÁLÓZATI KOLLEKTÍV PROSPERITÁS”
Alapvető átkeretezés:
SIKER DEFINÍCIÓ:
- Régi: “Többet keresek mint tavaly, jobban teljesítek mint a versenytárs”
- Új: “Közösségem egészségesebb lett, ökoszisztémánk stabilabb, kultúránk gazdagabb”
DÖNTÉSHOZATAL:
- Régi: Top-down, expert vélemény, gyors döntés
- Új: Multi-stakeholder consultation + történelmi precedens + 6 dimensional impact assessment
ÉRTÉKMÉRÉS:
- Régi: GDP, profit, market share
- Új: Collective Well-being Index + Ecosystem Health + Cultural Resilience + Network Density
3. AZ ÚJ PARADIGMA ELTERJESZTÉSE
Damon Centola Change – How to make big Things happen c. könyvében azt elemzi, hogy tudunk az új normát és az ahhoz kapcsolódó viselkedést társadalmi szinten elterjeszteni. Centola változásmodellje szerint a társadalom-jobbítás nem „vírusszerű” terjedéssel, hanem megerősítést igénylő komplex “fertőzésen” keresztül valósul meg, ezért
a márkáknak diffúzió-infrastruktúrát kell építeniük, nem pedig influenszerek reachére támaszkodniuk, ha a profit mellett társadalmi hatást is el akarnak érni.
Egyszerű fertőzések (mint a vírusok vagy hírek) egyetlen kontaktusból terjednek és gyenge kapcsolatokon keresztül jutnak el messzire. Komplex fertőzések (mint a viselkedésváltozások, új technológiák elfogadása) többszörös társadalmi megerősítést igényelnek és erős kapcsolatokon keresztül terjednek. A kulcs a sűrű, „széles hidakat” adó hálózati klaszterek aktiválása, amelyek legitimációt, hitelességet, koordinációt és emocionális energiát biztosítanak a normaváltáshoz és a tartós viselkedéshez.
A változás így egy folyamat, amelyet a közösségi hálózatok vezérelnek, ami akkor a leghatékonyabb, amikor
kis, egymással összekapcsolt közösségek új viselkedésformákat fogadnak el és erősítenek meg,
létrehozva a “hógolyó” effektet, amely végül eléri a fordulópontot – gyakran körülbelül 25%-os elfogadottságnál –, ami után a változás gyorsan elterjed a szélesebb népesség körében.
A tartós változás tehát a következőktől függ:
- támogató hálózatok kiépítése,
- több erős köteléken keresztüli megerősítés szorosan összekapcsolódó csoportokon belül.
- a perifériára való összpontosítás a véleményvezérek helyett,
- és annak felismerése, hogy a viselkedésformák ismételt, látható jóváhagyással
terjednek megbízható társak között, nem csupán széles körű kitettséggel.
Terjedés akadályai:
- Koordináció: Az újítás csak akkor értékes, ha mások is használják (pl. közösségi média platformok).
- Hitelesség: Szkepticizmus az újítás hatékonyságával vagy biztonságával kapcsolatban.
- Legitimáció: Az újítás társadalmi jóváhagyást igényel a megaláztatás vagy a hírnévkárosodás elkerülése érdekében.
- Lelkesedés: Az újítás csak akkor vonzó, ha az embereket érzelmileg energizálja mások átvétele. A társadalmi megerősítés segít legyőzni ezeket az akadályokat.
A társadalmi clustering és redundancia ereje: Összetett fertőzések esetében azok a hálózatok, amelyek társadalmi redundanciával rendelkeznek (ahol a kapcsolataid egymást is ismerik, csoportokat vagy “halászháló” struktúrát alkotva), hatékonyabbak, mint azok a hálózatok, amelyek széles eléréssel, de kevés redundanciával rendelkeznek (“tűzijáték” struktúra). A redundancia biztosítja a szükséges társadalmi megerősítést.
Le kell számolni néhány illúzióval:
- Az egyediség illúziója: nem ismerjük fel a hálózati hatásokat a saját viselkedésünkre, választásainkat belső érvelésnek tulajdonítjuk, miközben könnyen meglátjuk a társadalmi konformitást másokban.
- Hálózati centralizáció és bias: A centralizált hálózatok felerősíthetik az influencer irányultságát. Az egalitárius hálózatok, ahol a periféria különböző hangjai hallhatóak, jobban csökkentik az előítéletességet és javítják a kollektív intelligenciát.
- Framing Effects: Az interakciók keretezése (például a politikai identitások kiemelése) jelentősen befolyásolhatja, hogy a széles hidak elősegítik-e a tanulást és csökkentik az irányultságot, vagy éppen fokozzák a konfliktust.
- Ellenható befolyásolók: minél nagyobb a social hálózatod, annál nagyobb az esélye, hogy több olyan embert ismersz, aki nem vette át a normát. Ezeknek az embereknek a puszta tétlensége – az átvétel hiánya – még egy központi figura számára is egyértelmű üzenetet küld, hogy az innováció még nem került elfogadásra.
4. A MODERN MARKETING KÜLDETÉSE
A hagyományos marketing értéklánca – Brand awareness, Brand preference, Brand loyalty – a fogyasztói kapitalizmus logikájára épült.
Az új paradigma radikálisan mást kínál: Cultural relevance, Societal contribution, Ecosystem integration.
Ez nem csupán sorrendi változás, hanem filozófiai forradalom.
“Kulturális innovátoroktól az ökoszisztéma-építőkig”
Ha minden változik, akkor a marketing szerepe is fundamentálisan átalakul.
A branding sem lehet már “business as usual” – értékalapú, purpose-driven, fenntartható és technológiailag intelligens kell legyen.
Aki nem integrálja ezeket a fenti dimenziókat a márkastratégiájába, az hamarosan nem fog márkaépítésről beszélgetni, mert nem lesz miről.
Modern Marketing: A Három Pillér
1. Kulturális Innovátorok: A márkák új társadalmi narratívákat teremtenek. Nem fogyasztói vágyakat gerjesztenek, hanem viselkedésmintákat formálnak. Az “országtuning” koncepció mintájára: nem passzív alkalmazkodás, hanem aktív kultúraformálás.
2. Probléma-megoldók: A brand activism következő szintje. Nem szponzoráció, hanem shared value creation. Az SOS Gyerekfalvak példája szerint: “olyan együttműködési formákat kell kitalálni, ahol együttműködünk” – nem charity, hanem partnership.
3. Hálózat-építők: A márkák kulturális hub-okká válnak. Közösségeket kapcsolnak össze, értékközösségeket facilitálnak, kollektív intelligenciát mozgósítanak. A Telekom AI-kísérlete mintájára: platform létrehozása a kooperatív intelligenciához.
A MÁRKÁK ÚJ SZEREPE: TÁRSADALMI INFRASTRUKTÚRA
Luxemburgi Zsigmond példája szerint “három pápát kitárgyal, hogy aztán legyen egy” – a márkák feladata hasonló: széttöredezett világban egységet teremteni. Nem termékeket eladni, hanem társadalmi kohéziót építeni.
Kognitív felelősség: “A tudatossági szintet emeljük” – kritikai gondolkodás fejlesztése, komplexitás navigálásának segítése, demokratikus AI-hozzáférés biztosítása.
Kulturális felelősség: Jövő-formáló narratívák létrehozása múlt-extrapoláció helyett. Magyar identitás globális kontextusba helyezése. Új kulturális referenciák teremtése.
Rendszerbeli felelősség: Ellensúly az “elit AI-használata” ellen. Demokratikus értékteremtés, inkluzív innováció, társadalmi egyenlőtlenségek csökkentése.
5. LEHETŐSÉGEK AZ TETTRE
Az integrált társadalmi modell talán már nem magányos hősök története volna. A reggelek új kérdéssel indulhatnának:
talán nem azon járna az ember esze, hogy hol szerezhetné meg, amit más elveszít, hanem azon, milyen apró jót tehetne ma a szűkebb és tágabb közösségéért.
Karrierválasztás többé talán nem presztízs vagy díjazás függvénye lenne, hanem annak mércéje, hol lehetne a legtöbb pozitív hatást generálni. A boltban nem a legolcsóbbat keresnék a kezek, hanem azt, ami visszatáplálhatná az ökoszisztémát.
És a tanulás? Talán már rég nem pusztán egyes szakmák eszköztára volna, hanem kulturális intelligencia, rendszerszintű látásmód és kapcsolatháló-építés – a tudás most már bárkié lehetne, aki hajlandó több dimenzióban gondolkodni.
Vállalati szinten is új időszámítás kezdődhetne. A stratégiai tervezés horizontja kinyúlhatna, nem három hónapos sprint, hanem évtizedes maraton lehetne. A shareholder már talán nem egyetlen király volna, hanem minden stakeholder, legyen az közösség, természet vagy akár a következő generáció. A siker új mérőszámai között már ott lehetne a regeneratív hatás, a kulturális hozzájárulás, a hálózati erő. A napi meetingeken már nemcsak pénz és piaci részesedés számítana, hanem minden döntés előtt végigpöröghetne, milyen lesz a hatása érzelmi, gazdasági, környezeti, geopolitikai síkon. A munkaerő kiválasztásánál, együttműködésekben, innovációban egyre inkább a közös tudás és együttműködő képesség lehetne a kulcs – és az igazi tech nem titkolt szabadalom volna, hanem nyitott ötlet, ami mindenkit gazdagíthatna.
Társadalmi szinten a döntések epicentruma is eltolódhatna.
Az egyéni ambíciót lassan felválthatná a kollektív ügyekért való felelősség.
Választásokon talán már nem személyiségek között kéne mérlegelni, hanem tényleges struktúrákat építhetnénk, amelyek a jövőt alakítanák. A napi hírfolyam helyett a mintázatok elemzése lehetne a fontos, az oktatásban az együttműködő problémamegoldás lehetne az új alap. A gazdasági rendszer vezérlője már talán nem kizárólag a profit volna, hanem közösségi befektetések, stakeholder-alapú értékteremtés, és még az adórendszer sem pusztán individuális jövedelmet mérne, hanem az ökológiai lábnyommal is számolhatna. Így formálódhatna egy új világ: ahol talán nem a különálló, versengő individuumok írják át egymás sorsát, hanem a hálózatok, a közösségek, és a kollektív jóllét lehetne a főszereplő.
6. SUMMARY
A világunk nem csendesen változik – éppen ellenkezőleg: recseg, morajlik, mint egy régi zongora, amit most hangolnak át. Ennél is fontosabb: most derül ki, hogy ezt az új hangzást nem csak el kell fogadni, hanem mi írjuk a partitúrát.
A szükséges normaváltás, amely előtt állunk, nem választás kérdése, hanem túlélési igény
– és minden, ami eddig „csak üzlet” volt, most társadalmi jelentőségre, ökoszisztéma-felelősségre kap új hangsúlyt.
Hosszú ideig azt hittük, elég a régi iskolás sorrend: ismertség, preferencia, lojalitás. Ám, ha körbenézünk,
a világ leggyorsabban növekvő márkái nem termék-adatbázisokra építenek többé, hanem kulturális beágyazódásra.
A változás tárgya is pont ez: a „brand” már nem egyszerűen kommunikációs csomagolás, hanem társadalmi és ökológiai kapcsolódás. Trendek, viselkedések, hitelesség és céltudatos működés – ez a mai brandpaletta. Magyarán: a jövő márkáinak társadalmi szerepvállalása nem CSR-bekezdés; hanem a mindennapi döntések legalapvetőbb anyagává válik,
ahol minden lépés visszahat a közös jövőnkre.
Damon Centola tanítása a „Change”-ből:
az új normák nem influencer-kampányként futnak át a társadalmon, hanem kulcsközösségekben születnek,
megerősítést gyűjtenek, majd átbillennek egy „tipping point-on”, hogy innentől már a többség is ezt tartsa természetesnek. Vagyis: nem elég, ha a világ néhány hangos szereplője hirdeti az új működési módot – kritikus, hogy szilárd „hidak”, tartós kapcsolódások révén, széles csoportokban váljon a norma elfogadottá. Ha elég szereplő támogatja a változást (tipikusan a közösség 25%-a!), akkor onnantól
új történet kezdődik, és a korábban szokatlan működés lesz az új „magától értetődő”
Szakmánknak ezért ma gyökeresen más értékeket kell felmutatnia. A modern marketing a kulturális relevancia szárnyára ül: márka az, amely egyszerre képes inspirálni, közösséget teremteni, társadalmi-jövőképet írni. A siker itt nem felfutó sales-görbében mérhető, hanem abban, sikerül-e valódi narratívákat ültetni a közbeszédbe, képesek vagyunk-e problémákat megoldani, hálózatokat, közös szokásokat teremteni.
A márkák így átalakulnak társadalmi hubbá – platformokká, amelyek új gondolkodás- és viselkedésmintákat hoznak létre. Ebben a játékban a felelősség is duplájára nő: nemcsak kognitív, hanem kulturális és rendszerszintű felelősség is a miénk.
Aki ezt vállalja, az többé nem csak követi a trendeket, hanem maga lesz a változás katalizátora.
De mindehhez újfajta bátorság, módszer, és morális ambíció kell. Centola módszertana szerint: először bolygatni kell a stabilt, a központ helyett a széleken indítani a változást, a peremről, kisebb, egységesebb csoportokban létrehozni az újszerű működés példáit. Ezek a „széles hidak” egyszer csak átbillennek a társadalom egészén – és már sosem lesz visszaút a régi normához. Ezért
a márkáknak most teljesen új szereposztást kell elfogadniuk:
nem elég csak eladni, nem elég „influenszerkedni” – fel kell építeniük saját történetüket a társadalmi párbeszédben, szövetségeseikkel, ökoszisztémájuk egészével.
Az új siker-definíció: a márka akkor marad fenn, ha a közös jövő, a kollektív egészség, a fenntartható működés részévé válik.
Ebben persze nincs helye hazugságnak,
„greenwashingnak” – csak annak, hogy minden kommunikáció hitelesen, az értékek mentén, egymást tanítva, egymást támogatva épüljön fel.
Az új norma kapujában állunk. Ami előttünk van, az nem csak reklám, nem csak branding: együttműködés, hálózati felelősség, egy olyan világ, ahol a márkák társadalmi szerződéssé válnak. Ez lesz a modern marketing valódi értéke, szerepe és lehetősége. Ha ezt kihagyjuk – elveszünk a kakofóniában. De ha merjük belevinni a márkáinkat, akkor együtt írhatjuk az új szerződést a jövővel. És ez nagyobb tett, mint bármelyik eddigi kampány.
(onBRANDS, Szabó Béla, BrandComms Director, Telekom, ConfAI)