Több mint 210 ezer online beszélgetést elemzett a CogniVerse, és a kép egyértelmű: miközben a közösségi médiában virágzik a „little treat culture” – a kis örömök kultúrája –, párhuzamosan robbanásszerűen terjed egy másik trend is, a fogyasztás tudatos visszafogása.
A kutatás feltárja, mi számít ma kis luxusnak, és hogyan alakítják át az emberek fogyasztási szokásaikat, ha úgy érzik, válság van.
2024. szeptember 16. és 2025. szeptember 15. között több mint 210 ezer angol nyelvű, nyilvános felhasználói megnyilvánulást vizsgáltak a kutatók világszerte. A kiindulópont egyszerű volt:
hogy érzik az emberek, válság van? Az eredmények alapján a válasz igen, és ez radikálisan átformálja, hogyan és mire költenek.
„Már 2008 óta nem vagyunk jó úton”
A válsággal kapcsolatos említések száma (55 921) önmagában még nem mondható kiugrónak, azonban a Google Trends adataival való összevetés sokat elárul: az inflációval kapcsolatos keresések száma jelentősen megugrott az elmúlt egy évben.
„Már 2008 óta nem vagyunk jó úton. Minden évben egyre rosszabb lesz” – írta egy felhasználó, kifejezve a gazdasági helyzettel kapcsolatos pesszimizmusát, amit sokan osztottak. A kutatók hat különböző felhasználói narratívát azonosítottak, amelyek jól mutatják, mennyire megosztó a téma.
Amikor az emberek válságosnak érzik az időszakot, összetett módon reagálnak:
egyszerre jelennek meg a racionális és irracionális, érzelmek által vezérelt válaszok.
Racionális reakció például a kiadások visszafogása (tervezettebb vásárlás, pazarlás csökkentése, olcsóbb alternatívák választása) vagy a megtakarítások növelése, míg érzelmi válasz a pánikvásárlás, a kognitív torzítások felerősödése – vagy éppen paradox módon a költekezés, a kis luxusok felé fordulás.
Az önjutalmazás állandó, de a termék változik
A kis luxusok iránti kereslet válságidőszakokban tapasztalható növekedését igyekszik leírni a felhasználók által is sokat emlegetett „lipstick effect” (rúzshatás) is. Az elmélet névadója az Estée Lauder vezérigazgatója volt, aki azt tapasztalta, hogy a rúzseladások megugrottak 9/11 után. A rúzs természetesen nem vált általános termékké, azonban a későbbi válsághelyzeteknél más termékeknél is hasonló keresletnövekedést figyeltek meg: 2008-ban a körömlakk, a COVID-19 járvány alatt pedig a bőrápolási termékek eladásai ugrottak meg.
A kis luxusokra, önmagunk kényeztetésére persze mindig szükség van
– az emberek nehéz időkben sem mondanak le róla, sőt, még jobban felértékelődnek, hiszen csökken a kontrollérzet és az általános jólét.
A „kis luxus” azonban nem állandó, hogy egy adott időszakban mi válik azzá, a társadalmi és kulturális trendek alakítják.
Little Treats 2025
A kutatás során 31 336 kis luxusokkal kapcsolatos említést elemeztek ugyanebben az időszakban. A felhasználói megnyilvánulásokból világosan látszik: a kényeztetés elinflálódott. Az önjutalmazásra használt dolgok olcsóbbak és talán kicsit magányosabbak is lettek.
A felhasználók által preferált „kis örömök” széles skálán mozognak, de három nagy csoport rajzolódott ki: evés-ivás, self-care (kényeztetés), otthon töltött idő.
Takarékosság mint életfilozófia
Miközben a „little treat culture” – ami többnyire fogyasztásba menekülést jelent – virágzik, az elmúlt egy évben egy másik trend is egyre népszerűbb lett. A fogyasztás visszafogásával kapcsolatos tartalmak iránti érdeklődés nagyot ugrott: 123 264 felhasználói megnyilvánulást rögzítettek a kutatók ugyanebben az időszakban, valamint a Google keresésekben is kiugrás tapasztalható.
A témával kapcsolatos felhasználói beszélgetésekből jól látszik,
a takarékosság nem feltétlenül kényszer – akár „trendi” is lehet.
Három meghatározó irányzat különült el online:
- FIRE mozgalom – takarékosság a szabadságért
A Financial Independence, Retire Early (FIRE) filozófia követői számára a takarékosság a korai nyugdíj és a teljes szabadság eszköze. A pénz célja nem a fogyasztás, hanem a munka(hely) nélküli élet lehetőségének megteremtése.
A pozitívumok mellett a felhasználók nem takargatják a takarékos élet árnyoldalát sem: gyakori téma a társadalmi életből való kiszorulás, a folyamatos magyarázkodás és a „szűkmarkú” stigma miatti frusztráció. A takarékosság gyakran magányos út, amely lemondással jár a kapcsolatok és közös élmények terén.
- Quiet luxury – kevesebb, de drágább
A „quiet luxury” minimalizmus képviselői úgy fogják vissza a fogyasztást, ahogy a többség nem tudja. Kevesebbet vásárolnak, de nem feltétlen költenek kevesebbet – jó minőségű, gyakran nagyon drága termékekbe fektetnek be.
- Deinfluencing – nem fogyasztás, mint rendszerkritika
A deinfluencing és az underconsumption irányzat a meglévő termékek hosszabb használatára és az impulzusvásárlás visszafogására hívja fel a figyelmet. A beszélgetésekben megjelennek olyan értékek is, mint a környezetvédelem és a fogyasztói társadalom kritikája.
Hogyan kell spórolni? A netezők elárulják
A takarékossággal kapcsolatban a munka és kereset, illetve a megtakarítás, befektetés kérdések foglalkoztatták leginkább a netezőket. A fogyasztás visszafogásával kapcsolatos gyakorlati tanácsok három fő téma köré épülnek: lakhatás, banki hitelek, élelmiszer.
Lakhatás: A legnagyobb kihívás.
A felhasználók kreatív megoldásokat osztanak meg:
visszaköltöznek a szülőkhöz, szobát bérelnek lakás helyett, vagy épp az olcsóbb ingatlanokból építkezve fokozatosan lépkednek fel a „property ladder” lépcsőfokain. Sokan olcsóbb városrészbe, vidékre, sőt, másik országba költöznek. Van, aki átmenetileg a „van life”-ot, vagyis a lakókocsiban vagy furgonban élést választja.
Banki hitelek: A takarékossággal kapcsolatos beszélgetésben részt vevő felhasználók között viszonylagos egyetértés volt azzal kapcsolatban, hogy az adósságoktól minél gyorsabban meg kell szabadulni, mert ez az egyik legnagyobb gátja a befektetésnek.
Élelmiszer: Otthon főznek, nagy adagokban készítik el az ételeket és lefagyasztják. Kuponoznak, sajátmárkás termékeket vesznek. Az ételrendelést és a házhozszállítást egyértelműen pazarlásnak tartják.
„A nehézségek még nehezebbé váltak”
A beszélgetésekből világosan látszik:
a fogyasztás visszafogása a többség számára nem csupán taktika, hanem életfilozófia.
A felhasználók jelentős részének a takarékoskodás tudatos választás és a kontroll eszköze, aminek célja a szabadság és a biztonságos jövő megteremtése.
Bár a spórolás fő eszközeivel kapcsolatban viszonylag nagy volt az egyetértés, megjelent egy erős generációs feszültség is a beszélgetésekben. Az idősebbek szerint a takarékosság erkölcs és kemény munka kérdése. Gyakran hivatkoznak saját fiatalkoruk nehézségeire és kritizálják a fiatalok fogyasztási szokásait.
A fiatalok viszont azzal érvelnek, hogy a gazdasági realitások gyökeresen megváltoztak. Ma már az extrém takarékosság sem garantálja a tradicionális álmokat: a saját otthont vagy a családalapítást.
A gyermekvállalás különösen megosztó téma. Egyesek számára ez a legnagyobb anyagi félelem forrása, és inkább lemondanak róla, mert úgy érzik, nem engedhetik meg maguknak. Mások számára viszont éppen a gyermek jövőjébe való befektetés ad értelmet a takarékoskodásnak. A generációs feszültség itt is éles: „Korábban gyerekkel is sikerült” – érvelnek a fiatalabbak – „ma már anélkül sem lehetséges.”
( onBRANDS )