A Nielsen kutatása egy olyan fogyasztói szemléletváltásra mutat rá, amely messze túlmutat a technológiai piacon. A vásárlók nem feltétlenül költenek kevesebbet. Sokkal inkább indokolhatóbb döntéseket akarnak hozni.
Ez pedig alapvetően változtatja meg azt is, hogyan kell márkát építeni.
Az elmúlt évek gazdasági bizonytalansága, az infláció, a geopolitikai feszültségek és a folyamatos változás nyomot hagyott a fogyasztói gondolkodáson. A tanulmány ezt a jelenséget „justified consumption”, azaz indokolt vagy igazolható fogyasztás néven írja le.
a kereslet nem tűnt el.
A fogyasztók azonban tudatosabban választanak,
kevésbé tolerálják a felesleges funkciókat, a nehezen értelmezhető előnyöket és mindenekelőtt azt az érzést, hogy egy vásárlást később megbánnak.
Ezért az ár önmagában egyre kevésbé magyarázza a döntést.
A globális technológiai és tartós fogyasztási cikkeket vásárlók 63 százaléka magas árérzékenységet mutat, 60 százalékuk számára pedig fontos, hogy
egy márka jó ár-érték arányt kínáljon.
Amikor azonban azt kérdezték tőlük, mitől jelent valódi értéket egy termék, az olcsó ár mindössze a nyolcadik helyre került. Megelőzte többek között a tartósság, a magas minőség, az élet egyszerűbbé tétele és
a márkába vetett bizalom. Ez már márkastratégiai kérdés.
Az érték ugyanis nem azonos az árral.
A fogyasztó hajlandó többet fizetni, ha pontosan érti, mit kap ezért cserébe. A kutatásban számos prémium kategória lényegesen gyorsabban nőtt az adott termékkategória egészénél. A robotporszívók prémium szegmense például 37 százalékkal, a 256 GB feletti tárhellyel rendelkező okostelefonok 29 százalékkal, a 120 Hz vagy annál magasabb képfrissítésű monitorok 23 százalékkal növekedtek. A közös pont nem egyszerűen a technológiai újdonság, hanem az érzékelhető felhasználói előny.
Az innováció önmagában már kevés
Évek óta halljuk, hogy innoválni kell. Ez természetesen továbbra is igaz, de a NielsenIQ adatai alapján önmagában az innováció ténye már nem elég.
A fogyasztónak látnia kell, mitől lesz jobb az élete az innováció következtében.
A vásárlók 22 százaléka azért halasztott már el technológiai vásárlást, mert az új termékek nem kínáltak számára elegendő indokot arra, hogy lecserélje azt, amije már van. 28 százalék pedig azért nem döntött, mert nem volt biztos abban, melyik modell vagy márka lenne megfelelő számára. Ugyanakkor 75 százalék számára erősen befolyásoló tényező a termék tulajdonságainak és teljesítményének világos bemutatása.
Vagyis
a technológiai fejlesztés és a fogyasztó által érzékelt innováció nem feltétlenül ugyanaz.
Ez különösen jól látszik a mesterséges intelligenciánál.
A kutatás szerint…
Kőszegi András márkatanácsadó teljes írását ITT találod!
( onBRANDS )