Nem egyszerűen túl sok bor van a világon. Hanem túl sok olyan bor, amelyre már nincs akkora kereslet. Kym Anderson borközgazdász frissen megjelent tanulmányában (Why the current global wine industry crisis?, Journal of Wine Economics, 2026) azt vizsgálja, miért került egyszerre válságba szinte valamennyi jelentős bortermelő ország.
A legfontosabb megállapítása, hogy
a jelenlegi borpiaci válság nem ciklikus, hanem strukturális.
Vagyis nem egyszerűen egy rosszabb gazdasági időszakot kell átvészelnie az ágazatnak. A probléma gyökerei sokkal mélyebbre, egészen az 1970-es évekig nyúlnak vissza.
Néhány különösen érdekes adat és összefüggés a tanulmányból:
1. A világ borfogyasztása hosszú távon csökken. Az 1960-as évek eleje óta a globális borfogyasztás volumene mintegy 25%-kal esett vissza, miközben a sör és az égetett szeszes italok fogyasztása egyaránt megduplázódott. A bor részesedése a világ összes alkoholfogyasztásából az akkori több mint egyharmadról 2023-ra egy nyolcad alá csökkent (tiszta alkoholban mérve).
2. A prémiumizáció valós jelenség, de nem oldja meg az ágazat problémáit. Az IWSR adatai szerint 2013 és 2022 között a prémium borok globális értékesítési értéke évente átlagosan 3,1%-kal, volumene 1,7%-kal nőtt. Ezzel szemben a nem prémium borok értékesítési értéke évente 2,2%-kal csökkent. Anderson becslése szerint a nem prémium borok még 2025-ben is a világ borfogyasztásának mintegy 75%-át adhatták volumenben, de értékben csak körülbelül egyharmadát.
3. A vörösborok problémája különösen súlyos. Az elmúlt két évtizedben folyamatosan csökkent a csendes vörösborok részesedése a globális fogyasztásban, miközben a fehérborok, rozék és pezsgők pozíciója erősödött. Ezzel párhuzamosan a világ vörösborszőlő-termőterülete 2000 és 2023 között 2,22 millió hektárról 2,35 millió hektárra NŐTT. Vagyis a vörösborok termelési kapacitása nem alkalmazkodott megfelelően a kereslet szerkezetének változásához.
4. A globalizáció sikere mára a probléma részévé vált. Míg 1965-ben a világ bortermelésének körülbelül 10%-a került exportpiacra, 2025-ben már 43%-a. Az újvilági országok látványos termelés- és exportbővítése egy olyan időszakban történt, amikor a hagyományos európai borfogyasztó országokban már csökkent a kereslet. Ma a túltermelés és az árnyomás nem elszigetelt nemzeti probléma, hanem globális jelenség.
5 A túlkínálat bizonyos piacokon már egészen extrém méreteket öltött. Ausztráliában a normál készletszint feletti borfelesleg meghaladta egy teljes év termelését. A tanulmány szerint 2026-ban egyes lédig borkészleteket literenként 60 amerikai cent alatti áron tudtak értékesíteni, Kaliforniában pedig arra is volt példa, hogy egy borászat ingyen adott át Pinot Noir bort, csak hogy tartálykapacitást szabadítson fel.
De talán nem is a túltermelési adatok a legérdekesebbek.
A fogyasztói magatartás változik, méghozzá alapvetően.
Anderson több olyan folyamatot is azonosít, amely hosszú távon alakítja a bor iránti keresletet: az egészségtudatosság erősödése, az alkoholfogyasztással kapcsolatos attitűdök megváltozása, a fiatalabb generációk eltérő szocializációs szokásai, az alacsonyabb alkoholtartalmú italok iránti érdeklődés, sőt, lehetséges további tényezőként a GLP-1 gyógyszerek terjedése is megjelenik. Ezek közül több hatása még további kutatást igényel.
A magasabb jövedelemszint sem feltétlenül jelent nagyobb alkoholfogyasztást.
A tanulmányban bemutatott nemzetközi adatok szerint egy bizonyos jövedelemszint felett az egy főre jutó alkoholfogyasztás volumene már csökkenhet, miközben az alkoholos italokra fordított kiadások tovább emelkednek. Ez összhangban áll a prémiumizáció jelenségével, de nem oldja meg a nem prémium borok piacának strukturális problémáit.
És ott van Kína példája. A 2010-es években a kínai kereslet növekedése átmenetileg jelentős felvevőpiacot teremtett, elsősorban a vörösborok számára. A fogyasztás azonban az évtized végétől meredeken visszaesett. India és Afrika hosszabb távon kínálhat növekedési lehetőségeket, de jelenleg együttesen is alig 1%-át adják a globális borfogyasztásnak. Rövid távon tehát ezek a piacok sem jelentenek megoldást.
És mit lehet tenni?
Anderson következtetése meglehetősen kényelmetlen: a készletek leépítése önmagában nem elegendő.
Ha a kereslet tartósan alacsonyabb, a termelési kapacitásnak is csökkennie kell.
1990 és 2023 között a világ bortermő szőlőterülete 5,4 millió hektárról 4,5 millióra csökkent. Ez a mintegy 900 ezer hektáros alkalmazkodás több mint három évtizedet vett igénybe. A tanulmányban idézett szakértői vélemények szerint most
akár hasonló nagyságrendű további csökkentésre is szükség lehet.
A szerző arra is rámutat, hogy a korábbi európai lepárlási és exporttámogatások ugyan átmenetileg enyhítették a túlkínálatot, de közben csökkenthették a termelők ösztönzését a valódi szerkezetváltásra.
Ami számomra különösen fontos ebben a tanulmányban, az
a kereslet és a kínálat közötti egyre nagyobb szakadék.
Hajlamosak vagyunk a borágazat problémáit termelési, értékesítési, export- vagy kommunikációs kérdésként kezelni. Pedig a kihívás ennél jóval összetettebb.
A bor szerepe változik a társadalomban,
a fogyasztók igényei és preferenciái átalakulnak,
miközben az ágazat jelentős része még mindig évtizedekkel korábbi fogyasztási mintákra épít.
És ez a magyar borágazat számára is alapvető stratégiai kérdés.
Nemcsak azt kellene vizsgálnunk, hogyan tudunk több bort eladni, hanem azt is, hogy milyen borokra, milyen fogyasztóknak, milyen fogyasztási alkalmakra és milyen áron lesz valódi kereslet öt vagy tíz év múlva.
Mert
a fogyasztói igények strukturális változását nem lehet pusztán marketinggel, újabb exportpiacok keresésével vagy időszakos árakciókkal ellensúlyozni.
És talán ideje azt is kimondani, hogy az ágazat sikerét nem feltétlenül a megtermelt vagy értékesített bor mennyiségében kellene mérnünk, hanem a gazdaságilag fenntartható működésben és a tényleges fogyasztói értékteremtésben.
A kérdés talán már nem az, hogyan növeljük mindenáron a borfogyasztást, hanem az, hogyan alakítsunk ki a valós kereslethez jobban alkalmazkodó, versenyképesebb és jövedelmezőbb borágazatot.
Ha szeretnénk megérteni, merre tart a borágazat, és milyen válaszokat adhatunk az Anderson tanulmányában bemutatott strukturális kihívásokra, akkor a tudományos kutatásoknak és az ágazati tapasztalatoknak találkozniuk kell.
Pontosan erről szól az Academy of Wine Business Research – AWBR 2027 nemzetközi borközgazdasági konferencia, amelyet 2027. június 8–11. között Budapesten és Tokajban rendezünk meg.
A világ vezető borközgazdasági kutatóival és az ágazat szereplőivel közösen keressük a válaszokat a változó fogyasztói magatartás, az új üzleti modellek, a piaci verseny és a borágazat jövőjének legfontosabb kérdéseire.
Mert a következő évtized kihívásaira nem a tegnap megoldásai adják meg a választ.
(Szerző: Agnes Csiba-Herczeg PhD Dip.WSET, Wine business professional)