Makrogazdasági ellenszél, változó vásárlói preferenciák és romló értékajánlat nehezedik a globális luxusszektorra.
Az elmúlt öt évben a luxusipar a kivételes értékteremtés időszakát élte meg.
2019 és 2023 között a személyes luxuscikkek – köztük a divat, kézitáskák, órák és ékszerek – iránti soha nem látott kereslet a mély kínálattal párosulva lehetővé tette az ágazat számára, hogy 5 százalékos összetett éves növekedési ütemet érjen el.
A luxusmárkák felülmúlták a globális piacokat, és új jövedelmezőségi rekordokat értek el.
Az iparág növekedési üteme figyelemreméltó és gyors volt, bár az 5 milliárd eurót (5,3 milliárd dollárt) meghaladó éves bevétellel rendelkező luxus „megamárkák” globális jelenlétüket arra használták, hogy még nagyobb ismertséget és kívánatosságot szerezzenek. Ebben az időszakban a növekedés több mint 80 százalékát az áremelkedések tették ki, míg a volumennövekedés mérsékeltebb volt.
Most, amikor 2025-be lépünk, a luxusipar jelentős lassulással néz szembe,
amely még a vezető márkákat is súlyosan érintette. 2016 óta először (2020 kivételével) csökkent a luxus értékteremtés. Az iparág számos növekedést hajtó motorja leállt. A makrogazdasági ellenszél – különösen a kulcsfontosságú kínai piacon, amely 2019 és 2023 között évente több mint 18 százalékkal nőtt – erősen nehezedik az ágazatra. Mindeközben
a luxus ügyfélkör egyre sokrétűbbé válik,
és az ügyfelek minden eddiginél összetettebb viszonyt ápolnak a luxuscikkekkel. Ennek érdekében az egyik kihívás, amellyel a luxusjátékosok szembesülnek, az az, hogy
hogyan vonják be a fiatalabb ügyfeleket anélkül, hogy az idősebbeket elidegenítenék,
mind a márkák által létrehozott termékeken, mind pedig marketingstratégiáikon keresztül. Ezenkívül minden korosztály vásárlóit egyre jobban érdeklik a luxusélmények, nem csak a luxuscikkek. Ez a dinamika új kompromisszumokat teremt az ügyfelek számára, amelyeket figyelembe kell venni, ami azt jelenti, hogy a személyes luxuscikkek szereplőinek minden eddiginél magasabb elvárásait kell felülmúlniuk, hogy elnyerjék a költést például a luxusutazási és wellness-élményekkel szemben.
Az ágazat gyors terjeszkedése az elmúlt öt évben túlzott kitettséghez vezetett, és gyengítette az iparágnak az exkluzivitásra, kreativitásra és mesterségbeli tudásra vonatkozó ígéretét.
A kereslet növekedésével a márkák megemelték az árakat, de nem tudták kellőképpen hozzáigazítani kreatív stratégiáikat és ellátási láncaikat az új léptékű követelményekhez, ezáltal gyengítették alapvető értékajánlatukat, és
végül nem tartották be az ügyfeleknek tett ígéreteiket.
E stratégiai döntések és a gazdasági ellenszél eredményeként a növekedés az elkövetkező években lassabb lesz, 2024 és 2027 között eléri az évi 1-3 százalékos globális növekedést. A feltörekvő piacok, például a Közel-Kelet, India és más ázsiai-csendes-óceáni régiók dinamizmusa nem fogja kompenzálni az egyszámjegyű növekedést az olyan piacokon, mint például az Egyesült Államok és Európa. Mivel az ágazat fellendülése 2025 végéig vagy 2026-ig elérhetetlen, az iparágnak a lassulást fel kell használnia, mint lehetőséget a mérlegelésre és az újrakalibrálásra. A luxusvezetőknek hosszú játékot kell játszaniuk, nem pedig a legsürgetőbb kihívásaik gyors megoldásaira hagyatkozniuk.
A Business of Fashion és a McKinsey & Company öt stratégiai követelményt vázol fel a luxusvezetők számára. ITT olvashatod!
( Kőszegi András )