Vásárlóerő-csökkenés és életformaváltozás:
2020-ban jelentős vásárlóerőcsökkenés következett be. Az e-kereskedelem növekedése ellenére visszaesett a kiskereskedelmi forgalom. Az infláció és a munkanélküliség nőtt, emelkedett az egyéni vállalkozásukat szüneteltetők száma.
A korábbi válságok nemzetközi tapasztalatai alapján a fenti gazdasági tényezők a negatív tartományban többszörösen hatnak a reklám- és médiapiac bevételváltozására.
A COVID-19 járvány miatti közösségi távolságtartás nagyobb arányú távmunkát és új fogyasztási környezetet jelent immár egy éve. Ez egyre tartósabban alakítja át a szokásokat.
A márkák közti verseny is átalakul, egyre inkább jellemző a termékkategóriák közti verseny is: print előfizetés vagy online?, kábeltévé vagy Netflix?, könyvrendelés vagy online színházjegy?
Szabályozási környezet alakulása:
Alapvető targetálási és kampánymenedzselési változás jön a személyes adatok védelme kapcsán a third-party cookiek használatának eltörlése miatt.
A globális platformok reklámpiaci versenyelőnyeit több versenyhivatal vizsgálja; néhány EU-s ország bevezette a Digital Services Taxt; napirenden az online kiadók és platformok közti elszámolási kérdések; az e-kereskedelmi törvény átalakítása; influencerek jogi keretei; a mis-és disinformációs kérdések kontra szólásszabadság a járvány miatt még fontosabbá váltak; a Trump vs Twitter ügy kapcsán újabb szabályozási kérdések merültek fel stb.
A COVID-válságot kompenzálni igyekvő EU-s és kormányzati intézkedések.
Médiapiac: K-alakú válság
Az Európai Bizottság 2020 téli előrejelzése szerint az oltási kampány után fellendülés jön.
Kérdés, hogy 2021 második felében Magyarországon számíthatunk-e jelentős oltási szint elérésére, és ezzel újranyitásra?
Ha igen, az első félév várhatóan akkor is az állandósult COVID-válságban zajlik.
Az egy éve tartó COVID19-járvány és gazdasági világválság hatására a hazai médiapiacon egy K-alakú válság bontakozik ki.
A gazdasági visszaesés + közösségi távolságtartás miatt online irányba elmozdulás hatása kettős, de egy irányba mutat:
1. felgyorsította a korábbi trendeket, a fel- és lefelé ívelőeket egyaránt, a járvány miatti közösségi távolságtartás a fizikai terjesztésre épülő médiatermékek (print, outdoor, mozi)
közönségelérésének csökkenését és a digitális terjesztésben levők növekedését eredményezte.
2. cégmérettől függetlenül digitális irányba terelte a működést az értékesítéstől az ügyfélszolgálaton keresztül számtalan kereskedelmi-marketing funkcióig.
A K-alakú válság nyertesei és vesztesei:
A K felső szárán vannak a globális online platformok: a rövidtávú értékesítési fókusz ide tereli a hirdetői költéseket a brandépítésre jobban alkalmas, ám nagyobb kampányszintű költést igénylő hagyományos médiumokról.
A televíziós és streaming előfizetések és kismértékben az online tartalom előfizetések mértéke is nő.
Könnyebb helyzetben vannak a túlélés szempontjából a jelentősebb állami reklámbevételhez jutó médiacégek.
A K alsó szárán: az 1000+ hazai médiavállalat 97%-a kkv, amelyek többsége a K alsó szárára kényszerülve a túlélésért küzd.
Digitális transzformációjuk tőke híján további lemaradást eredményez, ezáltal a hazai tartalomipar jelentős veszteségeket szenvedhet.
A hazai médiavállalatok COVID-válság előtt átlagosan jellemző 3-5%-os profitrátája (Whitereport-tényadat) mellett a 2020-re becsült kétszámjegyű bevétel csökkenés és elhúzódó járványügyi helyzet jelentős kihívást jelent a legtöbb médiacég számára.
( onBRANDS )