2020-ra a digitalis média 69 %-a programmatic alapú lesz, az idei 65 százalékkal szemben, a ma kiadott Zenith Programmatic Marketing Előrejelzés 2019 elnevezésű kiadvány szerint.
2019-ben először a programmatic reklámköltés áttöri a 100 miliárd dolláros plafont,
ami az év végére eléri a 106 milliárd dollárt, 2020-ban a 127 milliárd dollárt, 2021-re pedig a 147 milliárd dollárt, vagyis akkor a digitális média 72 %-a lesz programmatic alapú.
A programmatic alapú reklámköltés növekedése lelassult, a 2018-as 35%-ról 22 %-ra 2019. Az előrejelzések szerint 2020-ban ez a szám 19%-ra apad, 2021-ben pedig már csak 16 % lesz.
A programmatic marketing iparág kihívásokkal néz szembe,
melyek még azelőtt megoldásra várnak, mielőtt a hirdetők, kiadók és fogyasztók felfedezik a benne rejlő lehetőségeket.
Az első kihívás az új technológia és folyamatok kidolgozása, melyek igyekeznek egyensúlyba hozni a vásárlók magánéleti védelmének igényét a célzás és személyreszabás előnyeivel.
Az Európai Uniós GDPR szabályozás bizonyos személyes adatokat elérhetetlenné tett. A California Consumer Privacy Act (a kaliforniai vásárlói adatvédelmi törvény), ami januárban lép hatályba, ezt tovább erősíti. Mindeközben egyes webböngészők blokkolják a harmadik féltől származó sütiket, melyekre a programmatic reklámköltés hagyományosan támaszkodott a mérések, insight, célzás és célzott reklámok tekintetében.
“A sütik folyamatos kihalása arra enged következtetni, hogy az iparágnak újra kell gondolnia a célzás és személyreszabás megtervezésének módját, úgy, hogy mindvégig tiszteletben tartsuk a vásárlók magánéletre vonatkozó jogait. A magas minőségű, elsődleges adat még soha nem volt ilyen létfontosságú a programmatic marketing sikerességének eléréséhez.” – mondta Matt James, a Zenith Global Brand elnöke.
Túl sok azoknak a reklám technológiai cégeknek a száma, akik a kiadók és a márkák közötti ellátási láncban díjat számolnak fel és mivel nem átláthatóak, ezért nincs hozzáadott értékük.
“A márkáknak és a médiavásárlóknak minden olyan platformot felül kellene vizsgálniuk, amivel szerződéses viszonyban állnak, hogy biztosítsák az átlátható és hatékony kampány célok elérését. Az erre nem hajlandó platformokkal be kellene szüntetni az együttműködést.” – mondta Benoit Cacheux, a Zenith Global Chief Digital Officer-e.
Ahogy a harmadik féltől (third-party) származó adatok egyre inkább tömegcikké és kevésbé hatékonnyá válnak,
a márkák egyre inkább a first-party adat gyűjtés felé fordulnak,
amit közvetlenül a vásárlók adnak meg vagy közvetetten a weboldalakon zajló aktivitás során, vagy CRM programokon illetve egyéb, a márka által tulajdonolt forrásokon keresztül.
Mivel ez minden márka esetében egyedi, a first-party adat valós versenyelőnyt nyútjhat.
A CDP vásárlói adat platformok rendszerezik a márka saját adatait az ügyfélkapcsolaton keresztül és a megfelelő csatlakozással aktiválható a programmatic kereskedelmi ökoszisztémába, ami lehetővé teszi, hogy a márkák a vásárlók egyéni preferenciáira koncentráljanak. Azonban az is lényeges, hogy a vásárlói adatplatformokat (CDPs) más adatforrásokkal is összeköthessük, hogy teljes képet kapjanak minden vásárlóról és folyamatosan mérjék a teljesítményt a valós emberközpontú marketing eléréséhez. A first-party adat és a vásárlói adat platformok (CDPs) megnövekedett használata, más eszközök együttes használatával, hatékonyabbá teszik a programmatic marketinget és magasabb befektetésre ösztönzik a márkákat.
Megfelelő magas látogatottságot generáló formátumok egyre inkább elérhetőek az interneten, míg a technológia, ami a digitális közterületi reklámfelületeket és a TV-ben személyre szabott hirdetési blokkokat megnyitotta a programmatic technikák előtt, valós értékké kezdenek válni a reklámozók szemében.
A legfejlettebb programmatic piacok a digitális média részesedés szempontjából az Egyesült Királyság és az Amerikai Egyesült Államok, ahol 2019-ben a digitális média 87, illetve 82 %-át fogják programmatic technológiákon keresztül vásárolni. 2021-re Dánia, Franciaország és Németország is több mint 80 %-os programmatic kereskedéssel bír majd a digitális médiában.
Az Amerikai Egyesült Államok messze a legnagyobb a programmatic piacon reklámköltés tekintetében, melynek értéke idén 67 milliárd dollár, ami a teljes programmatic reklámköltés 64%-át teszi ki és a növekedés zöme innen származik.
Az előrejelzések szerint az USA 2020-ban az új programmatic reklámköltések 56 %-ért lesz felelős. A második helyen Kína áll 10 milliárd dollárral 2019-ben, őt követi az Egyesült Királyság 7 milliárd dollárral. A programmatic kereskedelem csupán a digitális média reklámköltésének 30 %-t teszi ki idén Kínában, de a Zenith előrejelzése szerint ez 41 %-ra nő 2021-re, amikor a programmatic reklámköltés eléri a 16 milliárd dollárt.
Magyarországon az automatizált piac mértéke 2018-ban 16,9 milliárd Ft, amelyből a Programmatic 15 %-os aránnyal -2,7 milliárd Ft-os költéssel részesült, így a teljes 90,3 mrd Ft-os hazai digitális reklámköltés kevesebb, mint 3 %-át tette ki.
Az iab Hungary 2018-as adatai alapján a hazai automatizált reklámköltés 48 %-os YoY növekedést ért el.
Bár a hazai szakemberek a video és mobil mellett továbbra is a programmatic-ban látják a legnagyobb növekedési potenciált, ugyanakkor az Adexpect adatai alapján a Programmatic bővülése 2016 óta először 2019-ben várhatóan csekélyebb mértékben fog növekedni.
“Bár a programatic reklámköltés továbbra is kétszámjegyű növekedést produkál, a reklámipart akadályoztatja, hogy kihívásokkal küzd az adatvédelem és ellátási lánc területeken. Amint ezeket a kihívásokat orvosolták, a programatik marketing ismét növekedési pályára állhat a következő évtizedben.” – mondta Jonathan Barnard, a Zenith Head of Forecasting.
( onBRANDS )