A MAKSZ Médiaszekciójának tájékoztatása a TV piaci reklámidő túlkeresletről és a várható november-decemberi teljesülési problémákról:
“Ahogyan azt a korábbi közleményünkben jeleztük, 2023 utolsó negyedévében erőteljes keresleti nyomás alá kerülhet televíziós piac, ami komoly teljesítési problémákat okozhat.
Az októberi hónapban is komoly nehézségekkel állunk szemben, ugyanakkor a november/decemberi hónapokban olyan mértékű a túlkereslet, hogy az RTL kereskedőház válaszul váratlanul egy „rendkívüli túlkeresleti index” bevezetésével reagált.
A pénteki közlemény megjelenése óta a MAKSZ jogi oldalról is alaposan megvizsgálta az RTL kereskedőház – Tájékoztató a 2023-ra érvényes Általános Szerződési feltételek módosításáról kiadott levelét. Az előzetes szakvélemény alapján, jogi oldaldalról nem tűnik támadhatónak ez az egyoldalú lépés, ugyanis a kereskedőháznak ha ÁSZF-et szeretne változtatni, 10 nappal előtte kell azt bejelentenie, ez a feltétel teljesül (M-RTL 2023-as ÁSZF II.2es pont), és a tájékoztatásban szerepel az is, hogy a lemondás joga megilleti a hirdetőt/megrendelőt (elállás a lehetősége árváltozás miatt).
A jogi kérdések után érdemes megvizsgálni a piaci lehetőségeket is, illetve azt, hogy az RTL kereskedőház miért lépte ezt meg.
- Akkora túlkereslet alakult ki a televíziós piacon (2023 november/december), amit az RTL kereskedőház csak a teljes portfólió rendkívüli áremelésével tudott/tud menedzselni (vagy olyan szintű alulteljesülésekkel, melyeket akár évekig cipelhetnek a hirdetők/megrendelők).
- A túlkereslet kialakulásában jelentős szerepe lehet:
- A gazdasági helyzetből adódó éves hirdetői alul-vállalások és a tartalékolt budget-k utolsó negyedéves felszabadítása (mely koncentráltan az utolsó negyedévben jelentkezett). A fenti helyzet nagymértékben nehezíti az inventory tervezést és gazdálkodást a kereskedőházak számára (is).
- A túlkereslet mellett a rendelkezésre álló GRP tömeg stagnálása is ráerősít arra, hogy RTL kereskedőház ezt a rendkívüli intézkedést bevezesse.
- Az, hogy az RTL kereskedőház kénytelen már a 2023-as árakhoz is hozzányúlni előrevetíti, hogy 2024-ben a piaci szereplők további az eddigieknél szignifikánsan magasabb áremeléseket jelenthetnek majd be (Big Picture).
- A túlkereslet kialakulásában jelentős szerepe lehet:
Összességében elmondható, hogy egy ekkora túlkeresleti helyzetben a túlkereslet mértékéhez igazodó áremelés szükségszerűen bekövetkezik.
Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy egy ilyen döntést hamarabb a piaci szereplőkkel konzultálva kell meghozni véleményünk szerint, annak érdekében, hogy a hirdetők arra megfelelően tudjanak reagálni, felkészülni.”
( onBRANDS )