Október 26-án zajlott a már hagyományos “Big Picture” konferencia, ahol az értékesítőházak (atmedia/RTL Sales House) bemutatták 2024. évi kereskedelmi terveiket, a TV társaságok pedig a leendő programkínálatukat. A legnagyobb érdeklődés a TV Sales House-ok bejelentéseit övezte, akik itt ismertették a jövő évi szezonális árindex változásokat, komoly általános áremelést bejelentve.
Fontos megjegyezni, hogy
az infláció az elmúlt években több fronton jelentkezett a televíziós piacon:
célcsoport affinitások, szezonindexek változtatása, alapárak emelése. A 2023-as év tapasztalatiból úgy látjuk, hogy a változások hatványozottan folytatódhatnak 2024-ben.
A recon rendszert sem lehet teljesen figyelmen kívül hagyni ebben a kontextusban; a kereskedőházak az éven belüli kereslet-kínálati helyzeteket a hónapok közötti finomhangolásokkal próbálták kezelni a korábbi években, ugyanakkor idén ez az eszköz is csak korlátozottan tudott működni.
A 2024-es áremelkedés mértéke a bejelentett szezonális árindex változások hatására a következő (éves átlagban vizsgálva):
– atmedia: +15%
– RTL Sales House: +30% (a bejelentésben 20% szerepelt, mivel 10% áremelkedést az idei év során a hirdetők már megfizettek a telített hónapokban)
A Kantar által 2023. novemberében publikált 2024/2023 inflációs várakozás átlagosan 28%.
A reklámidő túlkereslet továbbra is meghatározó tényező a magyar TV piacon.
A szezonális kiszámíthatatlanság és a 2023. szeptembert követő váratlan túlkereslet miatt a sales house-ok nehéz helyzetben találták magukat.
A hirdetők kedélyeit tovább rontotta, hogy az RTL Sales House visszautasította néhány alacsony árszintű ügyfél kampányát az év végén, mely volumeneket az atmedia sem tudta már befogadni. Ugyanakkor az RTL Sales House árait év közben is emelte a Market Index és egy a hirtelen piaci helyzet reakciójaként bevezetett Túlkeresleti Szezonindex (fontos megjegyezni, hogy a médiapiac elmúlt 20 évében sokszor volt jelentős túlkereslet, ezekre válaszul jöttek létre a különböző mozgó áras rendszerek: SAP/DSI). A fenti változók nagyságrendileg 10%-kal növelték az árakat az év során, sok esetben nagyon rövid időt hagyva az ügyfeleknek és ügynökségeknek a reagálásra.
A MAKSZ ügynökségek a jelenleg látott piaci információk alapján – a bejelentett áremelkedések ellenére –
továbbra is keresleti piacra számítanak.
Ha a Sales House-ok által tervezett áremelkedés mértéke nem valósul meg, akkor nem zárható ki, hogy kampány alulteljesülések, vagy olyan eszközök mint például a Market Index vagy a Túlkeresleti Index, 2024-ben ismét megjelennek a sales house-ok eszköztárában.
Az év közben váratlanul megjelenő, előre nem tervezett volumeneket 2024-ben nem biztos, hogy be tudják majd fogadni a kereskedőházak – az esetleges extra büdzsék akár felárral, akár visszautasítással is járhatnak -, ezért nagyon fontos, hogy a 2024-es tervezéskor a hirdetők a lehető legpontosabban próbálják megbecsülni a saját éves (és esetlegesen havi) televíziós költéseiket.
( onBRANDS )