A „Sydney Sweeney Has Great Jeans” farmerkampány néhány nap alatt vált mémmé, botránnyá, majd tankönyvi esettanulmánnyá. hashtagnobullshitbranding
Háttér:
az American Eagle reklámában a színésznő egy billboard-hoz sétál, amelyen a „Sydney Sweeney Has Great Genes” (nagyszerű génjei vannak) felirat áll, majd áthúzza a „Genes” szót, és a „Jeans” (farmerek) szóra cseréli. Ezután ennyit mond: „A géneket a szülők adják át gyermekeiknek, meghatározva a hajszínt, személyiséget, szemszínt is. Az én farmerem kék.”
A botrány:
faji felhangok és szexizmus. A kritikusok szerint a „great genes” kifejezést történelmileg „a fehérség, a vékonyság és a vonzerő ünneplésére” használták, így a reklám érzéketlen „náci propaganda”, ami nélkülözi a színes bőrű szereplőket. A szóvicc a színésznő fizikai adottságaira utal, szexista, valójában nem a termékről, hanem a női test tárgyiasításáról szól.
A konklúziók:
A szóviccek nem mindig ártatlanok: a kreatív nyelvjátékok csak akkor működnek, ha nem áldoznak fel kollektív társadalmi értékeket a figyelem oltárán.
Az érzékeny és gyorsan ítélő médiakörnyezetben minden szlogen tágabb kulturális kontextusban értelmeződik. Ami tegnap még frappáns volt, ma már kirekesztő. A társadalmi normák folyamatos evolúcióban vannak.
A márkák évtizedekig csupán mindenáron a figyelem megragadására törekedtek. Ma már ez nem elég. Egy szándékon túli jelentéstartalommal bíró headline bajba sodorhat. A cél nemcsak a zajkeltés, hanem az értékteremtés.
Többszólamú társadalom, többszintű jelentés. A különböző közönségek máshogy olvassák a marketinget. Egy ironikus szójáték különböző értelmezési rétegeket nyithat meg. A kreatív ötletelés során nemcsak azt kell megkérdezni magunktól, hogy „vicces-e vagy figyelemfelkeltő-e az, amit kitaláltunk?”, hanem azt is, hogy „kik értelmezhetik ezt máshogy, mint ahogy gondoljuk?”
A „go viral or go home” stratégia veszélyes, ami messze nem egyenlő a pozitív márkaképpel.
A branding nem mémverseny, hanem bizalomépítés. Egy botrány vírusként terjed, a márka láthatósága ugrásszerűen megnő ugyan, de vajon ez hosszútávon is épít? Egy polarizáló kampány instant impulzust hoz, de a márkahűségre és brand love-ra kevésbé van jótékony hatással.
Átpolitizált környezetben komoly pénzügyi következmények lehetnek. A kritikák hatására a vállalat részvényei két százalékot estek, ám amikor Donald Trump nyilvánosan támogatta a republikánus színésznőt, a papírok egy nap alatt 23 százalékot ugrottak.
Összegzés helyett: az American Eagle kommunikációja a backlash után visszafogott és megkésett volt, nélkülözte mind a bocsánatkérést, mind a kontextusteremtést. Eközben Sweeney is távolságot tartott – vélhetően szerződéses okokból, – mely tovább gyengítette az üzenetet.
A woke és a cancel culture elszabadult, ezért nemcsak a célcsoport és az üzleti célok alapján kell mérlegelni, hanem etikai és társadalmi szempontból is. Ez nem öncenzúra, hanem stratégiai felelősségvállalás.
( A szerző: