A Whitereport tanulmány 3 fő témára fókuszál:
#followthemoney #followthepeople #transform
- Erőviszonyok a médiapiacon
A Whitereport-adatbázis 2010 óta gyűjti a teljes médiakínálat adatait több mint 12 ezer médiumról és azok üzemeltetőinek pénzügyi adatairól objektív forrásokból. Évente egyszer jelentkeznek az előfizetéses Whitereport for Directors tanulmánnyal az erőviszonyok és változások elemzésére.
A 2025-ös tanulmány szerint a Magyarországon működő top100 médiacég összbevétele 2024-ben elérte a 421 milliárd forintot. Ez az adat a Magyarországon cégként működő televíziók, rádiók, lap- és online kiadók, köztéri cégek és mozik reklám-, terjesztési és egyéb bevételét együttesen jelenti.
Ez 5,1%-os bővülést jelent 2024-re az előző évhez képest, átlagosan 8%-os profitráta mellett.
2024-ben a médiaügynökségek éves nettó árbevétele átlagosan 8%-kal, a sales houseoké 13%-kal növekedett az előző évhez képest.
A hagyományosan definiált médiavállalati piac szerkezetére jellemző, hogy
- A legfontosabb szegmentáló tényező a tulajdonosi háttér, amely meghatározza az adott médiacég, ügynökség vagy sales house tőkeerejét, technológiai fejlettségét, adatvagyonhoz való hozzáállását, növekedési és profitpotenciálját: minél globálisabb egy cég, annál inkább technológia- és adatközpontú, és jellemzően annál nagyobb a hazai növekedési üteme.
- Minden média- és platformtípusban pár nagy szereplő dominál, médiatípusonként eltérő mértékben, de jelentős a koncentráció.
- Magyarországon a top5 médiacég jól illusztrálja az erőviszonyokat: az abszolút piacvezető globális, kettő hazai kormányközeli tulajdonban működik, és két nemzetközi piaci cég – a hazai piaci szereplők nem tudnak e körbe kerülni egyelőre. A top5 cég adja az árbevételek 51%-át.
- A top100 médiavállalatnál 10-ből 8 hazai tulajdonban van, de a médiacégek többsége kkv, sőt mikrovállalat. A rádiók és online médiacégek közt gyakorlatilag nincs külföldi hátterű, de a lapkiadók közt is minimális, ami a folyamatosan változó globális média- és reklámpiaci adaptációhoz szükséges tudás- és erőforrások korlátozottságát jelenti.
A platformokkal és újonnan feltérképezett streaming- és új reklámpiaci szegmensekkel együtt (lásd a szürke zónát alább) a teljes médiapiac volumene 2024-ben 619 milliárd Ft volt a Whitereport szerint.
A top100, Magyarországi cégként üzemelő médiavállalat tulajdonostípus szerinti szegmentációja és éves nettó árbevétele, valamint a globális platformok magyarországi becsült reklámbevétele 2024-ben, milliárd Ft-ban
Hazai médiavállalatok tényadatai: Whitereport & Opten. Platformok: MRSZ/IAB-becslés és Whitereport
Az adatok a top100 médiacég esetében reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összesített tényadatai. A külföldi tulajdonú médiacégek magyarországi nemzetközi központ esetén a regionális működésből származó árbevételét is tartalmazza. Az MTVA adatai nélkül.
2. A hazai médiapiac legalább 40 milliárd Ft-tal nagyobb a mértnél – a szürke zóna feltérképezése
Az MRSZ felmérésében a hagyományos médiavállalati szegmensek, a search- és social media platformok és a listing szerepel reklám- és részben terjesztési adatokkal. A felmért piacméreten túli fogyasztói és reklámköltésre hívja fel a figyelmet a Whitereport.
A Whitereport által definiált „szürke zóna” mind a fogyasztói médiaköltéseket, mind a hivatalos iparági felmérésekből kimaradó reklámpiaci pénzeket jelenti. A fogyasztói médiaköltések a videó- és audiostreaming (pl. Netflix, Spotify), illetve a ChatGPT és egyéb genAI-szolgáltatásokra történő előfizetéseket jelenti. A reklámpiaci plusz költések pedig például a retail media és connected media költéseket becsüli meg, amiket összefoglaló néven „newdigital”-ként jelölünk az ábrán.
A médiapiaci szürke zóna 2024-ben a Whitereport becslése szerint minimum 40 milliárd forint lehetett, és a leggyorsabban növekvő területeket jelenti.
Piaci szegmensek modellezése. Forrás: Whitereport for Directors, 2025
Miért fontos a szürke zóna?
Ez a legdinamikusabban növekvő szegmens
a Whitereport becslései szerint. Bár a streaming előfizetések piaca is bővül, a legnagyobb növekedési arány a „newdigital” szegmensben várható.
A Whitereport előrejelzése szerint 2028-ra a lineáris trendű növekedést mutató hagyományos média egyszámjegyű, és a search és socialmedia platformok kétszámjegyű növekedésén túl az igazi változás a szürke zóna ennél is dinamikusabb növekedésében lehet. Mivel a „newdigital” reklámszegmensben még nem jelent meg komoly globális szereplő, a hazai cégeknek most van lehetőségük a piacszerzésre.
Ökoszisztéma-szintű átalakulás
A lenti ábra a jelenlegi status quot mutatja, a buborékok a 2024-es árbevétel adatokat vizualizálják bevételarányosan. A szürke zónának azonban médiafogyasztási vetülete is van – sőt, a digitális piacon jellemzően először a látszólag ingyenes szolgáltatások terjedése és közönségszerzése történik, és utána indul a monetizálás.
A top100, Magyarországi cégként üzemelő médiavállalat tulajdonostípus szerinti szegmentációja és éves nettó árbevétele, valamint a globális platformok magyarországi becsült reklámbevétele 2024-ben, milliárd Ft-ban
Hazai médiavállalatok tényadatai: Whitereport & Opten. Platformok: MRSZ/IAB-becslés és Whitereport
Az adatok a top100 médiacég esetében reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összesített tényadatai. A külföldi tulajdonú médiacégek magyarországi nemzetközi központ esetén a regionális működésből származó árbevételét is tartalmazza. Az MTVA adatai nélkül.
A magyar piac sajátosságainak figyelembevétele mellett fontos kitekinteni a globális trendekre, mivel a ChatGPT és generatív AI-platformok exponenciális forgalomnövekedése a mára kapuőr pozícióba került online platformok egykori diszruptív jellegét idézi. A változások egyik része, hogy a search és social platformok lassan „legacy media” üzemmódra váltanak, mivel forgalomnövekedésük lassul vagy csökken – azonban árbevételben továbbra is dominánsak, és bevételnövekedésük meghaladja a hagyományos médiacégekét.
Az ökoszisztéma-szintű változások másik része genAI-platformok miatt zajlik: forgalomnövekedés szempontjából exponenciális növekedést mutatnak, emellett új üzleti modellekkel, reklámozási és e-kereskedelmi lehetőségekkel, és diszruptív jogi megközelítéssel mind a hagyományos médiacégek, mind a platformok forgalmi és monetizálási piacát átalakítja.
( onBRANDS )