A 2016. év végén alakult, és a Magyar Marketing Szövetség szakmai közösségeként működő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár tizedik alkalommal összegzi azt, mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló esztendőben.
A húsz, különböző szektorokból érkező hazai marketing és kommunikációs döntéshozó által összesen hét trendcsoport mentén felvázolt kép egyszerre józan és ambiciózus. A trendek alapján az AI 2026-ra üzemszerű „alapréteg” lesz, miközben a bizalom, az integritás, a lokális relevancia és az emberi hang szerepe látványosan felértékelődik.
Trendcsoport#1: Iránytű 2026-ra – stratégiai marketing és integritás
A bizonytalanság 2026-ban nem átmeneti állapot, hanem a működés új alapnormája; mindez gyors, adatalapú és folyamatos döntéshozatalt igényel. Ebben a környezetben a marketing végleg stratégiai erőforrássá válhat, ahol a következetes, etikus működés és a bizonyítható értékteremtés fontosabb, mint a kommunikáció zaja. A márkák „biztonságos választás-szerepe” felértékelődik, a bizalom pedig elsősorban a brandek mindennapi működésében ölt testet.
Trendcsoport#2: AI és technológia – a hype után implementáció, emberi arccal
2026-ra az AI nem különlegesség, hanem alapfeltétel: akkor működik jól, ha beépül a folyamatokba és mérhető hozzáadott értéket ad. A következő nagy lépés az agentic működés lesz, ami még fontosabbá teszi az etikai kereteket és az emberi kontrollt. A márkák számára új kérdésként jelentkezik a „láthatóság” az AI-ökoszisztémákban – miközben az igazi különbséget az emberi hang és a valódi kapcsolódás adhatja.
Trendcsoport#3: Adat és adatbiztonság – first-party és kiberbizalom
A versenyelőny 2026-ban nem az adatmennyiségen, hanem az értelmezés minőségén múlik: a marketing egyre inkább a döntési és fókuszálási verseny terepe lesz. A first-party adatvagyon alapkövetelménnyé válik, ugyanakkor a személyre szabás csak bizalmi alapon működhet. Az adatbiztonság eközben márkaértékké lép elő, és egyre hangsúlyosabbá válik a kiber-tudatosság szélesítése és elmélyítése is.
Trendcsoport#4: Média és konverzió – CTV és streaming, GEO/AEO, retail média
A médiatér egyre telítettebb és zajosabb, miközben erősödik a retail media, a connected TV/streaming és az influencer együttműködések szerepe. A keresés logikája átalakul: az AI-válaszok és a zero-click jelenség miatt a tartalmaknak hitelesnek, idézhetőnek és jól strukturáltnak kell lenniük. Az AI-agentek megjelenése új üzleti és etikai dilemmát hoz, ezért a hatékonyság kulcsa az integrált, stratégiai keretben működő médiatervezés lesz.
Trendcsoport#5: Tartalom és kreatív – őszinte hang, mikroközösségek és emberi kontroll
2026 a hitelesség szűrőjének éve: a valódi tapasztalat, a közérthető állítások, a mikroközösségek és az UGC erősítik leginkább a bizalmat. A „tökéletesre generált” tartalmak világában az lesz megkülönböztethető, ami emberközeli és önazonos. Az AI-fásultság és formátumfáradás miatt pedig felértékelődik az érzelmi kapcsolódás és a tudatos, emberi kontrollal irányított kreatív munka.
Trendcsoport#6: ESG és etikus marketing – átláthatóság, igazolhatóság és edukáció
Az ESG és az etikus működés 2026-ban már üzleti alapfeltétel: a zöld állításoknál a bizonyíthatóság és ellenőrizhetőség minimumkövetelmény. A márkák megszólalásai – és a hallgatásuk is – üzenetté válnak, egyértelműen nő a kommunikáció társadalmi felelőssége. Ideális esetben a marketing nem a zajt növeli, hanem segít értelmezni, tisztítani és érthetővé tenni a bennünket körülvevő világot.
Trendcsoport#7: Iparági metszetek és speciális területek
A különböző iparágakban közös nevező a kevesebb zaj, a több bizonyítható érték és az élményszerű, emberközeli kapcsolódás igénye.
Retail és e-commerce: Az ár egyre inkább csak belépőszint, a verseny a megbízhatóságról, élményről és valódi szolgáltatásról szól. A fizikai jelenlét és a közösségi élmények szerepe újra erősödik a digitális zajban.
Technológia szektor: Az AI tömegesen beépül az eszközökbe és a mindennapi használatba, természetes elvárássá válik. Az agentic megoldások a felhasználói élményt és a marketingmegközelítést egyaránt tovább alakítják.
Gyógyászat és gyógyszeripar: Az online induló döntési útvonalak miatt felértékelődik a személyre szabott, gyorsan befogadható és bizalmat építő, hiteles kommunikáció. A szakmai szereplők irányába a kevesebb, ugyanakkor releváns és hiteles interakció válik a partnerség alapjává.
A jubileumi, tizedik CMO Trendriport üzenete egyértelmű: az AI és a martech bővülése önmagában már nem ad előnyt. 2026 azoknak a márkáknak kedvez, amelyek fókuszt tartanak, priorizálnak, és a technológiát eszközként használva a bizalom, az identitás és a hosszú távú értékteremtés mentén tudatosan építkeznek.
A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint
Aladics-Szili Tímea – Futureal, Cordia, HelloParks cégcsoport,
Benedikt Károly – KÉSZ Csoport,
Frei Andrea – Cofidis,
Györe Márió – REGIO JÁTÉK,
Hajdú Petra – Alpen Pharma,
Horváth Magyary Voljč Nóra – K&H Bank,
Koháry András – Groupama Biztosító,
Kovács Gusztáv – TEVA,
Liptay Gabriella – KPMG,
Mérő Ádám – The Coca-Cola Company,
Pellion Ágnes – EY,
Pék Zsolt – Alfa Vienna Insurance Group Biztosító,
Prezenszki Alex – Sziget,
Récsán Gábor – MÜPA,
Rényi Júlia – wigo,
Salem Fanni – Euronics,
Szauter Zsolt – Auchan – Over The line Marketing,
Szász Tamás – Szerencsejáték
Tengerdi Krisztina – Carglass,
Witsch Gerda – Samsung.
Szerkesztette: Dr. Katona Norbert, a Magyar Marketing Szövetség szakmai és operatív igazgatója, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője.
Az MMSZ CMO Trendriportot ITT találod!
A CMO-K RADIKÁLISAN ÁTALAKULÓ ÜZLETI KÖRNYEZETET VETÍTENEK ELŐRE
A marketing újratervezése az AI korszakában a CMO-k új küldetésévé vált.
A Dentsu CMO jelentését pedig ITT találod!
( onBRANDS )