A hagyományos tévénézés mérése sokat változott az elmúlt évtizedekben. A digitalizálódás első lépésként megkövetelte, hogy a frekvencia alapú mérést felváltsa a hang alapú azonosítás illetve egyes országokban a watermarking technológia, ma pedig olyan digitális eszközökön kell mérni a videó fogyasztását, amelyekről negyedszázada még nem is hallottunk.
A videótartalom új világa sokkal összetettebb, mint valaha.
A mai internetes videófogyasztási igények kielégítésére sokféle digitális eszköz áll a fogyasztók rendelkezésére, melynek mérése olyan infrastruktúrát igényel, ami képes párhuzamosan fejlődni az eszközökkel, és alkalmazkodni a gyorsan változó technikai feltételekhez. Éppen ezért a bevált és elfogadott módszertant ki kell egészíteni azokkal az új méréstechnológiai és módszertani elemekkel, amelyek lehetővé teszik a videó fogyasztás mérését a TV-hez kapcsolódó streaming eszközökön.
A jelenlegi mérési rendszer hazai fejlesztésére a forgatókönyv készen áll.
A televízió és online videó nézettség összekapcsolásához, azaz a teljes videó közönség kimutatásához több út vezet. Az egyes országok piacai maguk alakítják ki, hogy mely elemekből építik fel, és milyen ütemben kívánják a teljes videó (TV + online) közönségének mérését megvalósítani.
A változások mellett azonban a televíziós közönségmérés alappillére továbbra is a 4 éven felüli lakosságra reprezentatív panel minta marad.
A Nielsen által a hazai piacra javasolt út, hogy a bevált és elfogadott módszertant ki kell egészíteni azokkal az új méréstechnológiai és módszertani elemekkel, amelyek lehetővé teszik a videó fogyasztás mérését mindazon eszközökön, ahol a fogyasztás történik, így a TV-hez kapcsolódó streaming eszközökön, mobilon, tableten, laptopon vagy asztali számítógépen.
Az építkezés egyik eleme tehát a panel háztartásszám növelése. Ezzel egyidejűleg érdemes megvalósítani a videó(streaming) fogyasztás mérését streaming műszerek segítségével.
A videó fogyasztás idejének és szolgáltatójának mérése mellett igény van a digitális videótartalom mérésére is. Ehhez pedig mérőkódokat kell elhelyezni a videókban, mely már egy cenzus alapú, vagyis az egész sokaság mérésén alapuló (nem minta alapú) mérőkódos mérés.
A végső lépés pedig a TV+online videófogyasztás összekapcsolása.
A panel alapú TV és online video streaming mérés adatait egy algoritmus (Nielsen komplex modellje) segítségével kapcsoljuk össze a cenzus mérés adataival. Ily módon a teljes lineáris és digitális videó fogyasztásra történik a közönség becslése. Tehát amint a streaming mérés a teljes panelre kiterjed, és megvalósul a cenzus mérés, lehetővé válik a tévé és online videófogyasztás összekapcsolása.
A jelenlegi panelminta növelése a digitális mérés kialakításához is szükséges, és nemcsak az adatok nagyobb megbízhatóságához járulnak hozzá. A már bevált és elfogadott panel alapú mérési rendszert a legújabb mérési technológiákkal és módszerekkel kívánjuk kiegészíteni, mely egyfelől a mérési panel bővítését, másfelől a panel új, korszerű Nano és Streaming műszerekkel történő felszerelését foglalja magába. A fejlesztések történhetnek lépcsőzetesen vagy akár párhuzamosan is.
A televízió és az online videó mérése összetett feladat és további médiatípusok bevonása – mint például a rádióé – nem feltétlenül találkozik a mérést megrendelők érdekeivel és a kutatás kivitelezhetőségének kritériumaival.
Egy minden média típust lefedő közös alapozó felmérés és mérés álma a gyakorlati kivitelezésnél – például válaszadási arány és minőségi adatszolgáltatás és együttműködési hajlandóság követelményrendszerében – gyakran zátonyra fut.
Minden mérés minőségének kritikus eleme a válaszadói hajlandóság mértéke.
Az azonos mintán mért különböző platformok akkor válhatnak sikeressé, ha minél kevésbé csökkentik a részvételi arányt. Jól ismert egy kérdőíves felmérés esetében is, hogy a rendkívül sok területet felölelő kérdőívek, miközben az információ gazdagságára törekednek, torzíthatják a minta összetételét és ezzel az adatok pontosságát.
Azt is érdemes figyelembe venni, hogy bár a minta nagysága fontos kérdés, önmagában kevés. A minta mérete mellett kulcskérdés a minta szerkezete az adatok megbízhatóságának vizsgálatakor. Egy nagyobb méretű, akár 10-szeres panel csupán a méretéből fakadóan még nem lesz reprezentatív. Kritikus, hogy a népesség arányainak mintázatát hűen tükrözze a legfőbb demográfiai mutatók mentén, és egyúttal biztosítsa a kiválasztás – statisztikai értelemben vett – véletlenségét.
Érdemes pár szót ejteni a platform szolgáltatók set-top box adatainak (RPD adatok) felhasználásáról is, mely sokszor felmerül a nézettségmérés kapcsán. A hazai piacon is többször felmerült ez a kérdés, de érdektelenség miatt nem került megvalósításra.
Valójában több piacon nekirugaszkodtak ennek a feladatnak, Törökországban és Szingapúrban is használja néhány ügyfél az RPD adatokat, de közös valutává (elszámolási árfolyammá) eddig még nem tudott válni. Egy-egy szolgáltató különböző platformokon mért adata ugyanis nem fedi le a teljes lakosságot, és nem tekinthető annak reprezentatív mintájának sem, továbbá fontos szem előtt tartani, hogy e szolgáltatói adatok háztartások helyett eszközöket mérnek, éppen ezért nem helyettesítheti a jelenlegi módszertant, ugyanakkor összetett algoritmusok segítségével hozzákapcsolva a panel alapú közönségméréshez, fontos értéket adhat a currency-hez.
A Nielsen sikere Dániában
A fő dán televíziós műsorszolgáltatókat képviselő szervezet és a Nielsen (NYSE: NLSN) bejelentette, hogy ötéves megállapodást kötöttek, melynek értelmében Dániában a Nielsen fog nézettségi adatot szolgáltatni. 2022. január 1-től a Nielsen innovatív megoldása révén végzi majd a teljes – hagyományos és streaming platformokon történő – videó fogyasztás (Total Video) mérését a dán piac számára, mely a hagyományos tévénézés és streaming platformon történő videófogyasztás mérését egyaránt magában foglalja. Tehát a lineáris TV mellett a BVOD (Broadcast Video On Demand) szolgáltatások internethez csatlakoztatott televíziókon és digitális eszközökön történő otthoni fogyasztása is a mérés szerves részét képezi.
A megállapodás értelmében a dán panel mérete 1750-re fog növekedni. A Nielsen hibrid megközelítése, amely egyesíti a Nielsen egyforrású panel mintáját a cenzus alapú méréssel, átfogó képet ad majd a teljes dán közönségről. A független, megbízható, innovatív – több médiatípusra kiterjedő – mérés kritikus fontosságú annak érdekében, hogy az értékesítést megkönnyítse, és egy közös nevezőt biztosítson az elszámoláshoz.
„Világszerte jól látható és tapasztalható az az igény, hogy megtudjuk, az egyes médiatípusok hogyan járulnak hozzá a kampányok teljesüléséhez. Ahhoz, hogy mi legyen az összehasonlítás alapja, közös nevező, piaci konszenzus kell. A Nielsen Közönségmérés a hazai piacon is hasonló megoldásokat kíván megvalósítani, hogy összekapcsolhatóvá váljon a TV mérésből származó adat a különböző digitális eszközökön történő online video fogyasztási adatokkal. Reméljük, hogy ez a piaci konszenzus Dániához hasonlóan Magyarországon is létre fog jönni, és bízunk benne, hogy a fejlesztések itthon is mihamarabb elkezdődnek.” – nyilatkozta Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés ügyvezetője.
( onBRANDS )