… és mit tanulhatsz ebből?
Ez szükséges folyamat, hiszen enélkül az arculat elavulttá válik és elveszíti a legfontosabb funkcióját: hogy vonzó legyen.
De milyen szabályai vannak az arculat fejlődésének? (Egyáltalán vannak-e szabályai?)
Ha éppen fejleszteni szeretnéd a saját vagy az ügyfeled vizuális megjelenését, vagy csak érdekel, hogyan fejlődnek a nagy cégek arculatai, ez a cikk neked készült.
Új arculatot felépíthetünk a nulláról, de kiindulhatunk egy már meglévő koncepcióból is. Az arculattervezés lépései mindkét esetben érvényesek.
De miben más egy arculat fejlesztése, átalakítása, mint egy teljesen új arculat létrehozása? Egyáltalán minden arculatnak kötelező változnia?
Hogy ezekre a kérdésekre választ kapjunk, előbb nézzük meg a változás lehetséges mikéntjeit.
Hogyan változnak az arculatok?
Az arculatok fejlődése alapvetően 4 csoportba sorolható:
- nem változik, állandó;
- összevonás miatt átalakul;
- változik és egyszerűsödik;
- változik és bonyolódik.
(Vannak egyéb esetek is, de ezeket most hagyjuk!)
Nézzük meg az egyes változási forgatókönyveket kicsit közelebbről, példákkal szemléltetve.
1. Nem változik
Oké, elismerem, rögtön az elején csalunk. Ugyanis olyan arculat, ami a megszületésétől fogva egyáltalán semmit nem változott, nemigen létezik. (Ha mégis tudsz ilyenről, dobd be kommentben és beszéljünk róla, mert valóban érdekes a téma.)
Tehát valójában inkább olyan arculatokról beszélhetünk, amelyek vagy alig, vagy nagyon régóta egyáltalán nem változtak.
Ilyen például a Deutsche Bank logója, amely 1974 óta változatlan. (Ha érdekel, ebben a cikkben példákon keresztül tanulhatod meg a logótervezés alapjait.)
Ha viszont megnézzük a fenti képet, láthatjuk, hogy az alakulása óta azért nem kevés változáson ment át a logó – és vele együtt az arculat.
Az viszont mindenképp megsüvegelendő, hogy az elmúlt közel 50 évben szinte semmilyen változás nem történt.
Hasonló a helyzet az IBM arculatával.
A 8 sávos IBM logo 1972 óta van használatban. De az 1947-es és 1956-os elődeihez képest sem sokat változott.
De magyar példát is találhatunk az állandó arculatok listáján. Az Unicum ugyanis 1883 óta szinte megeggyező logóval dolgozik – a betűtípus és arányok közötti különbségektől most tekintsünk el.
Az érdekesség ezekkel a logókkal kapcsolatban, hogy a digitális kor elvárásainak is tökéletesen megfelelnek. Így ha az arculatok olyan elemei, mint pl. a weboldalak, némiképp át is alakulnak, az arculatok (és főként a logók) még az elkövetkezendő években, évtizedekben sem változnak majd.
2. Üzleti változás, összevonás
Két cég összevonásakor értelemszerűen új logót és arculatot kell létrehoznunk. (Legalábbis a legtöbb esetben.)
Egy ilyen összeolvadásnak köszönhetjük Paula Scher munkáját, a Citibank és a Travelers bankok egyesítéséből létrehozott Citi márkát – és annak logóját, arculatát.
Az új logo a Citibank nevéből és a Travelers logójában megtalálható – „t” betűvé formálható – esernyőből született. Tanítani való megoldás, ahogyan a két korábbi brand elemei egyaránt érvényesülnek az új emblémában.
Egy ilyen rebranding azért is különösen nehéz feladat, mert nem egyszerűen a logót és néhány arculati elemet kell átalakítani, összeolvasztani. A fő feladat a márkanév és a mögötte húzódó értékek, valamint a brandszemélyiség felépítése volt. Az, hogy ez a logóban később hogyan jelenik meg, csak ennek a leképeződése.
3. Változik és egyszerűsödik
Jól megfigyelhető trend, hogy valamennyi márka arra törekszik, hogy az arculatuk, a logójuk az évek során egyszerűsödjön.
De miért van ez így?
Egyfelől, ha megnézzük, merre tart a UI/UX design, szembetűnőek az egyszerűsödő, letisztult formák és megjelenítések.
Másfelől a régi, elismert márkáknak sokkal kevesebb vizuális elemre van szükségük ahhoz, hogy felismerhetőek maradjanak.
Erre remek példa a Starbucks embléma evolúciója.
Jól látható, hogy a néhány éve bevezetett legfrissebb logo már nem tartalmazza a cég nevét, cserébe viszont hangsúlyosabbá teszi a sellő arcát.
Ez egyrészt jó döntés, mert az arcokhoz (még ha csak logón szerepelnek is), könnyebben kapcsolódik. Másrészt pedig nem vállal sok rizikót a márka azzal, hogy ezt a fókuszt a márkanév eltüntetésével növeli, hiszen az évek során a zöld alapon mosolygó sellő valamennyiünkben összekapcsolódott a Starbucksszal.
De hasonló egyszerűsödésen ment keresztül az Apple vagy épp a Xerox is.
4. Változik és bonyolódik
Bármilyen meglepő is, akad olyan márka, amelynek nem egyszerűsödik, sőt épp ellenkezőleg: egyre bonyolultabbá válik a logója.
És bár a fő trend egyértelműen az egyszerűsítés, érdemes megvizsgálni azokat a cégeket is, akik másképp gondolkodnak. (A mintatörés ugyanis hasznos és hatékony marketingeszköz.)
A napjainkra világszerte híressé vált Pfizer például épp a számára talán (marketingszempontból) legfontosabb időszakban, a COVID-járvány idején változtatta meg a logóját.
Ha jól megvizsgáljuk a korábbi példákat, az a jellemző, hogy egy cégnek a kezdeti időszakában van valamilyen emblémája, amit később logotípiává egyszerűsít. A Pfizer azonban megfordította ezt a folyamatot. (Az indoklás emögött az, hogy az új irány jobban kifejezi a tevékenységüket.)
Az „fi” betűösszevonás viszont már 1940 óta a logo része, így még a nagyobb változás után is marad felismerhető eleme a korábbi arculatnak.
Miért változik meg egy arculat? (A rebranding okai)
Az ok jellemzően valamilyen üzleti vagy stratégiai döntés. Általában az alábbiak egyike:
- a cég modernizálni szeretné a megjelenését;
- megváltozik vagy bővül a cég célcsoportja;
- új termékek és szolgáltatások bemutatása (ez némiképp összefügg az előző ponttal);
- cserélődik vagy jelentősen átalakul a vezetőség összetétele.
Ezt azért fontos tisztázni, hogy megértsük: pusztán érzelmi alapon, öncélúan nem változtatunk.
Ha úgy érezzük, hogy a cég arculata megérett a fejlődésre, tegyük fel a kérdést: „Mi indokolja a változást?”
Ha a fentiek közül egyikhez sem kapcsolódik a válaszunk, érdemes átgondolni, hogy valóban le kell-e cserélni az arculatot. Hiszen a jelenlegit már ismeri a célközönségünk. Üzleti vagy stratégiai célok nélkül átalakítani: felesleges rizikó. Hiszen akár vásárlókat, ügyfeleket is veszíthetünk a következetlen lépéssel.
Ha viszont indokolt a változás, nézzük meg, hogyan változtathatunk.
Összegzés
Ahogy tehát az idők múlásával új trendek köszönnek be; vagy épp cégek, cégcsoportok olvadnak össze; esetleg márkák egyre ismertebbé válnak világszerte, a meglévő arculatok és logók is lekövetik a változásokat.
És bár alapvetően más megújítani, mint a nulláról felépíteni egy arculatot, de az arculattervezés alapszabályai mindkét esetben érvényesek.
A legfontosabb azonban mindenképpen az – függetlenül attól, hogy milyen okból változtat a márka –, hogy a rebranding sosem lehet öncélú.
Ha te is ismersz a fenti arculatváltásokhoz hasonló jó példákat, ne tartsd magadban, oszd meg velünk őket! És oszd meg ezt a cikket is, hogy minél többen tudjanak inspirációt nyerni belőle. Ha könyv formájában, mélyebben olvasnál hasonló témákról, akkor ajánlom a könyvemet a Branding és vizuális válasz című kötetet.
Szerző: Serfőző Péter, a BRANDING ÉS A VIZUÁLIS VÁLASZ című könyv szerzője
( onBRANDS )