A Covid-19 járvány első, tavaszi hulláma során az Ipsos kvalitatív módszerrel vizsgálta a lakosság reklámfogyasztását a korlátozásokkal összefüggésben. Az Atmedia megbízásából készült kutatás eredményeiből az derült ki, hogy a lakosság új, speciális élethelyzetében
a reklám szerepe a korábbiakhoz képest átértékelődött,
amely egyszerre jelentett kihívást, de egyben lehetőséget is a hirdetők számára. Az online fórumbeszélgetés módszerével feltárt insightok jelenlegi relevanciáját, egy megkönnyebbülést hozó nyári időszakot követően, a második hullám tetőzésekor mérte fel az Ipsos, személyes kérdőíves adatfelvétel segítségével.
Amikor egy piackutató a reklámokról kérdezi meg a fogyasztót, az esetek túlnyomó többségében első helyen negatív asszociációk érkeznek válaszként.
2020-ban a koronavírus, mint életünk megannyi más területét, ezt a törvényszerűséget is felülírta. Az Ipsos kvalitatív kutatói csapata egy négy napon át tartó online fórumbeszélgetés során meglepő eredményekre jutott még áprilisban:
a reklámok a jelenlegi, korábban sosem tapasztalt élethelyzetben akár kapaszkodót, biztos pontot is jelenthetnek a fogyasztóknak.
A tavaszi kutatás utáni nyári időszakban hónapokra visszaestek a Covid-19 megbetegedési és halálozási mutatói, illetve jelentősen csökkent a korábbi bizonytalanság, a veszélytől és az ismeretlentől való félelem a lakosság körében. A mindennapi élet és a gazdaság újraindulását követően újabb járványhullám érte el hazánkat, így ismét időszerűvé vált a fogyasztói reakciók tesztelése. Az őszi, nagymintás kvantitatív kutatás, amely további Covid-19 vonatkozású attitűdállítások tesztelését is tartalmazta, a többségében pozitív irányba billenő mutatókat eredményezett, azaz bizonyos állítások további valós jelenlétét erősítette meg, míg mások kisebb relevanciáját igazolta vissza.
„A tavasszal újonnan feltárt motivációk egy része még fél év elteltével, a második hullám idején is tetten érhető a fogyasztók viselkedésében. A reklámokban minden korábbinál nagyobb szerep kell, hogy jusson a vásárlók tájékoztatására, az innovációk megismertetésére.” – vezette fel tapasztalatit Takó Attila, az Ipsos reklámkutatási igazgatója.
Az alábbi állítások esetén kérjük, mondja meg, mennyire ért vagy nem ért egyet azokkal! (5 fokú skála, top-2-box és bottom-2-box, Bázis: felnőtt lakosság, N=1.000)
A kapott eredmények az egyes társadalmi szegmensek szerint jelentős szóródást mutatnak. A „óvatos” fogyasztói csoport tagjai, akik hétköznapi életvitele érezhetően nagyobb mértékben korlátozódott a járvány hatására (pl. az átlag magyar lakosnál kevésbé mernek közösségbe menni a vírustól félve), valamennyi állítással nagyobb arányban értenek egyet.
Az alábbi állítások esetén kérjük, mondja meg, mennyire ért vagy nem ért egyet azokkal! (5 fokú skála, átlagértékek, Bázis: felnőtt lakosság, N=1.000)
Ezzel szemben a kétharmad akkora méretű „alkalmazkodó” fogyasztói szegmens, akik a szükséges védekezési intézkedések mellett igyekeznek változatlanul fenntartani korábbi életvitelüket, jóval kevésbé érzékelték igaznak a fenti állításokat.
„A járvány nemcsak az életünket, hanem a márkákhoz, kategóriákhoz fűződő viszonyunkat is megváltoztatta. Nemcsak a jól bevált márkáinkhoz ragaszkodunk, hanem szívesen próbálunk ki új dolgokat, olyanokat is, amiket eddig nem használtunk, fogyasztottunk.” – foglalta össze a szakember.
Ebben a megváltozott a környezetben a márkatulajdonosoknak fontos megfelelően reagálni:
elsősorban feltárni a pontos fogyasztói igényeket, azokra termék innovációval reagálni, üzleti lehetőségként pedig érdemes végig gondolni, hogy a márkával lehet-e új kategóriába belépni, mert a megváltozott helyzet ezt megkívánja (vagy pusztán csak lehetővé teszi). Természetesen mindezt kommunikálni is kell a potenciális célcsoportnak.
„Vírushelyzetben a reklámok tesztelt alapvető funkciói – a figyelemfelkeltés, a megkülönböztetés és a megerősítés – még fontosabbá válnak a nagyobb tömeget kitevő, közel 5 millió fős fogyasztói klaszter számára. A hirdetőknek ennek megfelelően javasolt a jövő évi kommunikációs stratégiát kialakítani, hiszen ennyi ember együttes vásárlóereje különösen nagy figyelmet érdemel.” – tette hozzá Karácsony László az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója.
( onBRANDS )